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游戲買量正演變出更多可能

在巨頭扎堆之下，游戲買量市場今年本就不多的紅利基本上所剩無幾，導(dǎo)致的結(jié)果之一就是成本激增，部分中小公司迫于壓力選擇退出。

而App Growing發(fā)布的Q3移動廣告投放市場報告顯示，游戲行業(yè)Q3投放廣告數(shù)在全行業(yè)的占比相比Q2增加了近5個百分點，同時新投放手游在大盤中占比74%，這或許可以反映多數(shù)公司推新品的戰(zhàn)略，不僅投，而且要大力度投。

只是當素材投放量增多，創(chuàng)意素材消耗速度提升后，單純買量不再是萬能手段，品效合一的形式逐漸得到重視，抖音、西瓜視頻等短視頻平臺、微博、TapTap、B站成為預(yù)熱、爆量、做品牌活動的主流平臺，甚至傳統(tǒng)買量廠商也紛紛加入這一行列。

這個思路如今被認證是可行的，不過從另一方面去考慮，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給方面的問題同樣需要解決，一旦吃透平臺上的創(chuàng)意內(nèi)容池，又該怎么找好內(nèi)容，進而去提升投放效率？

現(xiàn)有內(nèi)容池逐漸滿足不了游戲公司

以抖音平臺為例，越來越多的游戲公司正將其作為營銷主戰(zhàn)場。

平臺內(nèi)，達人接單是比較常見的合作模式之一，游戲公司根據(jù)達人的屬性做出選擇，不同標簽的達人將創(chuàng)作的原生內(nèi)容推送至粉絲，盡可能做到精細化觸達。

葡萄君從巨量引擎處獲悉，截止2022年8月14日，巨量星圖上，接單達人比去年翻了一倍，且整個巨量引擎（抖音、西瓜視頻、皮皮蝦等）的游戲達人數(shù)量同比增長了280%。

在游戲內(nèi)容土壤上，頭部達人的滲透率超過65%。

游戲公司和頭部達人的合作基本以一口價為主，百萬級的粉絲數(shù)以及與游戲垂類的契合度，基本每次都讓品牌主獲得很好的曝光量。

但頭部達人被充分開發(fā)，且品牌主逐漸發(fā)現(xiàn)一口價模式只能看到曝光無法保證轉(zhuǎn)化效果，新的問題出現(xiàn)了：游戲公司一旦搶不到達人或者跟達人合作過很多遍，找不到流量紅利了，該怎么辦？

巨量引擎嘗試做了兩件事。

一方面：他們提煉出可以粗估投放性價比、商單視頻流量穩(wěn)定性的量化指標，建立統(tǒng)一尺度，為非頭部、非垂類游戲主提供更多機會和可能，拓展游戲主的選擇面，更高效的選擇并合作達人。

另一方面，每個月匯總單個指標有突出表現(xiàn)的達人提供參考，比如有些以創(chuàng)意見長，有些以內(nèi)容調(diào)性見長，各具特色，有些則是轉(zhuǎn)化率高，這都可由游戲公司匹配篩選。

同時平臺側(cè)針對游戲客戶推出CPA、CPM結(jié)算方案，盡可能保障執(zhí)行效果，從而也讓游戲公司敢于把預(yù)算投放到更多腰尾部達人、非游戲垂類達人。

而拋開這些優(yōu)化層面上的投入，平臺想從根本上滿足游戲公司的投放訴求，必須要有更充足的新鮮內(nèi)容加入進來。

未來市場的流量藍海的多少，取決于優(yōu)質(zhì)達人挖掘是否充分，以及是否能帶領(lǐng)達人更好實現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

達人影響著買量+內(nèi)容營銷的上限

近兩年，品效合一成為買量賽道上彼此拉開差距的關(guān)鍵因素，廠商從短時間硬廣推流+達人推薦的過程中獲得流量，平臺方則孵化出一大批高質(zhì)量的商單案例，給后續(xù)合作帶來了契機。

這又分為游戲達人和非游戲達人兩種。

游戲達人相對容易理解，比如抖音上粉絲已達千萬量級的“呼叫網(wǎng)管”，其作品多以綜合視角闡釋游戲背后的故事，不久前發(fā)布了一部講述《明日之后》版本上新營銷事件的視頻，點贊量超過72萬；還有一位300萬粉絲的達人“修鴿兒解說”，多采用從新手到進階玩家的體驗視角講述游戲，合作推廣《最強蝸?！菲陂g，一口氣錄了8條視頻，新增轉(zhuǎn)化超過2萬。

非游戲達人的商單案例可能不多見，但帶量能力一點也不遜色。

比如寵物類頭部達人王泡芙曾與疊紙合作推廣《戀與制作人》，作品中貓咪變身白起，COS了一波游戲男主角。

這部視頻最終成為爆款，收獲點贊193萬，評論也有3.5萬條。

非游戲類達人身上的差異化標簽往往是廠商選擇投放的理由。

抖音虛擬偶像“默默醬”向葡萄君表示，虛擬偶像在直播及內(nèi)容當中的調(diào)性是真人和KOL無法展示的，這也讓它在短短42天內(nèi)，就收獲了抖音百萬粉絲，直播帶貨單場銷售額超過21萬元，單場觀看人數(shù)破百萬。

默默醬提到，它每次直播會拿出一半時間用來打《PUBG》、《糖豆人》和一些新上線的熱門游戲，和粉絲一起互動。

巨量引擎方面負責(zé)為其提供對外媒體曝光、品牌接洽、直播帶貨方面的指導(dǎo)幫助，也會推薦一些潛在的游戲品類合作，嘗試更寬的路子。

截至目前，盡管沒有操刀過大型的游戲商單，但默默醬已經(jīng)吸引了包括騰訊1001平臺、橙光游戲以及部分國內(nèi)女性向游戲廠商的注意。

在眾多非游戲類達人中，默默醬并不是粉絲最多的一個，然而這不影響它成為一個值得關(guān)注的新熱門和新藍海。

當類似的藍海在增多，買量+內(nèi)容營銷的玩法或?qū)⒏鼮槎嘣?/p>

葡萄君獲悉，網(wǎng)易、完美世界、莉莉絲、疊紙等廠商在新品宣發(fā)的節(jié)點上，一般都會通過這種方式在巨量引擎上尋求達人補充流量。

隨著平臺不斷引入精品游戲，成為游戲廠商的長線經(jīng)營陣地，也將有助于達人內(nèi)容的多樣化，進而更高效地做到品效合一。

仍以巨量引擎為例，為了幫助達人銜接產(chǎn)品，他們一方面提供統(tǒng)一的內(nèi)容營銷衡量機制給達人，拓展游戲主的內(nèi)容營銷達人池，另一方面推出扶持計劃，給予專業(yè)的課程培訓(xùn)傳授方式方法。

同時，投放模式延伸出短視頻CPT、短視頻CPA/CPM效果類、直播、DOU+四種。

從成績上看，巨量引擎平臺上日均產(chǎn)出游戲視頻播放量已經(jīng)破億，買量訴求在直播組件能力就位后的占比達到8成以上，來自DOU+的消耗持續(xù)增長，游戲轉(zhuǎn)化新功能幫助客戶提升1-2倍的轉(zhuǎn)化能力。

所以和之前相比，游戲達人的角色已經(jīng)大不一樣了，它正在影響著買量+內(nèi)容營銷的上限。

用一項賽事解鎖潛在的內(nèi)容生態(tài)

巨量引擎方面表示，平臺內(nèi)百萬粉游戲達人今年同比增長了64%，但也到了拓寬達人和內(nèi)容體量的時機。

他們決定從潛在的腰尾部達人入手——大學(xué)生。

從群體特點來看，大學(xué)生有很大一部分都是游戲玩家，更有時間接觸游戲和短視頻，并且喜歡用作品發(fā)聲；從平臺自身的角度出發(fā)，大學(xué)生熟悉抖音等短視頻平臺的內(nèi)容調(diào)性，有創(chuàng)作欲和分享欲，有能力填補生態(tài)中尾部達人這一環(huán)，精細化培養(yǎng)后完全可以輸送到中腰部達人甚至是頭部達人的行列，并拓寬現(xiàn)有內(nèi)容池；而從外部環(huán)境的角度，今年部分企業(yè)縮招導(dǎo)致市場缺口和人才匹配出現(xiàn)供大于求的情況，幫助大學(xué)生就業(yè)賺取第一桶金成為一大課題。

因此，平臺通過扶持大學(xué)生來滿足游戲投放內(nèi)容訴求的邏輯便更加可行。

今年8月，巨量引擎內(nèi)部提出了面向大學(xué)生啟動創(chuàng)作大賽的想法。

兩個月后，這項名為“巨量創(chuàng)夢大賽”的項目很快落地。

為了吸引更多的大學(xué)生參與，官方深入到武漢市五六所高校做線下推廣，同時在線上發(fā)起抖音話題#巨量創(chuàng)夢大賽，用站內(nèi)信和公眾號等外部渠道盡可能傳播出圈。

面向報名的大學(xué)生，巨量引擎推出培訓(xùn)課，教學(xué)生如何從0開始成為一名短視頻達人。

為期一個月的時間里，近千名大學(xué)生踴躍參與社群，抖音話題#巨量創(chuàng)夢大賽 播放量超4億次。

短視頻賽道第一名達人“小倉鼠剪輯”從10月剛參賽的80萬粉到11月落幕活動，已收獲124萬粉，漲粉44萬，且明確了未來方向會繼續(xù)深耕游戲領(lǐng)域。

巨量引擎方面告訴葡萄君，他們希望從賽事篩選出具有持續(xù)分發(fā)能力的好內(nèi)容。

什么是好內(nèi)容？最少具備三個條件：能展現(xiàn)有效游戲信息、剪輯技術(shù)出色、能幫助挖掘游戲文化。

值得一提的是，第一季大賽作品中動漫類占據(jù)了大多數(shù)。

作為回應(yīng)，官方表示不會限制達人的成長路徑，不限制學(xué)生的表達自由，只要對短視頻有興趣的學(xué)生，均會給予扶持，后續(xù)再逐漸收攏推出游戲垂類的命題，針對性地做社群運營。

不過即便如此，第一季大賽還是與游戲品牌主產(chǎn)生了一定交集。

比如網(wǎng)易的“創(chuàng)作熱愛者計劃”，旨在幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者更好地成長，正好和巨量創(chuàng)夢大賽在目標上耦合，于是網(wǎng)易便為此次大賽的學(xué)生提供了多類游戲商單機會和獎勵。

具體來說，學(xué)生創(chuàng)作者可選擇網(wǎng)易某款游戲，在抖音游戲發(fā)行人計劃中上傳視頻，即可植入錨點直接跳轉(zhuǎn)下載游戲，品牌主實現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)；后續(xù)網(wǎng)易根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量和傳播量給予創(chuàng)作獎勵扶持。

據(jù)了解，多位百萬粉學(xué)生和一位400萬粉的大學(xué)生都參與到了商單推廣中，取得了較好的曝光效果。

而從品牌主角度而言，這種孵化計劃既可以培養(yǎng)新生力量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也可以獲得針對目標圈層的強效曝光，也是非常不錯的選擇。

相比于布局達人商業(yè)化這個長期目標，巨量引擎選擇率先用“產(chǎn)學(xué)研一體化模式”打通產(chǎn)品鏈路，邁出短期目標的第一步。

在未來，不同標簽的商業(yè)化達人如何持續(xù)供給，頭部達人如何深度參與游戲項目投放，如何平衡游戲達人生態(tài)體系，都需要時間來積累滲透。

而一旦巨量引擎跑通“大學(xué)生——尾部達人——中腰部達人——頭部達人”這套孵化流程，游戲公司的眼光甚至可以放得更長遠，比如從中腰部達人就開始介入合作，在保證較小風(fēng)險的前提下低成本博取更高的溢價紅利。

如果這一方式可行，那么或許還將出現(xiàn)類似更大規(guī)模的創(chuàng)作比賽，源源不斷的有達人加入到內(nèi)容池，催生新的化學(xué)反應(yīng)。

游戲買量或演變出更多可能

當傳統(tǒng)買量廠商不再粗暴式買量的時候，意味著買量市場開啟了一個新時代。

可能現(xiàn)在的你意識到了內(nèi)容營銷的重要性，但客觀事實是，能充分挖透達人內(nèi)容池的廠商目前仍舊不多。

巨量引擎的做法，在一定程度上打開了行業(yè)新思路。

不可否認，未來市場推廣依舊是買量市場的主旋律，只是對投放基本功提出了更高要求。

手中的市場預(yù)算該怎么花，也將更值得思考一番。