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沒(méi)有人是你的私域流量！

作者：王豐輝

來(lái)源：莫道尋常

討論私域問(wèn)題的起因

我之所以討論這個(gè)問(wèn)題，有三個(gè)起因：

一是，“私域流量”這個(gè)概念從19年開(kāi)始在零售領(lǐng)域慢慢變火，火也就罷了，懶得理會(huì)，但終于蔓延到金融領(lǐng)域，又有金融從業(yè)放棄自行車(chē)改坐了輪椅。

二是，某手機(jī)大廠(chǎng)某高級(jí)別員工一句“得屌絲者得天下”惹惱廣大用戶(hù)，引咎辭職。

三是，如果不考慮“私域”這個(gè)用詞是否恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題，真的存在“私域”嗎？

先說(shuō)一下“私域流量”這個(gè)概念。

是相對(duì)于“公域流量”而言的，有人認(rèn)為，某度、某信、某寶、某東、某音等，有海量客群，商戶(hù)或者個(gè)人入駐之后，相當(dāng)于大海撈魚(yú)，只能截取一部分，并且都要花錢(qián)的，隨著流量紅利見(jiàn)頂，這種撈魚(yú)方式性?xún)r(jià)比急劇降低。

“私域流量”的概念，就是鼓勵(lì)大家建立自己的專(zhuān)屬魚(yú)塘，這些魚(yú)都在自己可見(jiàn)、可控、可觸的圈子內(nèi)，不用再受制于公域，不用再花冤枉錢(qián)，有點(diǎn)就問(wèn)你爽不爽的感覺(jué)。

私域經(jīng)營(yíng)的成功案例也比較多。

例如，某知名餐飲品牌，發(fā)動(dòng)員工加顧客微信，周邊小區(qū)建顧客群，各種優(yōu)惠券和拼團(tuán)；某時(shí)尚鞋業(yè)，門(mén)店銷(xiāo)售組織線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、分享新品資訊、科普運(yùn)動(dòng)知識(shí)，推廣門(mén)店小程序，多觸點(diǎn)全時(shí)互動(dòng)，沉淀分析數(shù)據(jù)，提高留存率和復(fù)訪(fǎng)率；某美妝國(guó)貨，有美甲達(dá)人、有面膜能手，全方位教你美噠噠，順便帶貨。

在總結(jié)各種案例的基礎(chǔ)上，私域經(jīng)營(yíng)可以分為營(yíng)銷(xiāo)型、服務(wù)型和專(zhuān)家型，總有一款適合你。

然而奇怪的是，同一個(gè)案例，例如美妝國(guó)貨，例如時(shí)尚鞋業(yè)，有的專(zhuān)家說(shuō)這是私域流量的典范，有的專(zhuān)家說(shuō)這是新零售的典范，有的專(zhuān)家說(shuō)這是C2B的典范，有的專(zhuān)家說(shuō)這是C2M的典范，有的專(zhuān)家說(shuō)，你們都不對(duì)，這是智慧零售和新制造的典范。

我小時(shí)候就知道一個(gè)成語(yǔ)叫“盲人摸象”。

盲人摸象雖然是一個(gè)貶義詞，但故事中的盲人很無(wú)辜，他們因?yàn)樯眢w的殘疾只能選擇相信自己摸到的“真相”。

而現(xiàn)實(shí)中，對(duì)一個(gè)完整而詳細(xì)的復(fù)雜事物，太多專(zhuān)家的做法是只攫取對(duì)自己有利的部分來(lái)佐證自己的理論和邏輯，而對(duì)“大象”這一整體選擇性忽略。

“私域經(jīng)營(yíng)”的案例和做法都是非常好的，也幫助許多企業(yè)在疫情中生還，并發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)營(yíng)空間，但這種“好”只是“戰(zhàn)術(shù)”層面，非常不建議夸大，非常不建議把“私域經(jīng)營(yíng)”提高到戰(zhàn)略層面。

為什么私域不恰當(dāng)

為什么？

一是，“私域經(jīng)營(yíng)”不是戰(zhàn)略本身，不是大方向本身，只是局部戰(zhàn)術(shù)而已。

從案例看，私域經(jīng)營(yíng)本身還是客群經(jīng)營(yíng)，仍然圍繞著客群的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、價(jià)值訴求做文章。

變化的是觸點(diǎn)位置和連接方式，變化的是判斷依據(jù)和決策依據(jù)，變化的是前端到后端的速度和效率。

其實(shí)用三個(gè)詞可以概括：觸點(diǎn)、連接和數(shù)據(jù)。

就拿鞋店舉例，從客戶(hù)有這個(gè)想法，到進(jìn)店選品，再付款走人，這一套流程中，其實(shí)有很多很多觸點(diǎn)。

客戶(hù)看到廣告、客戶(hù)推門(mén)進(jìn)店、客戶(hù)咨詢(xún)店員、客戶(hù)觸摸商品、客戶(hù)試穿商品、客戶(hù)刷卡付款、送客戶(hù)離店。

但是之前，這些觸點(diǎn)都沒(méi)有數(shù)據(jù)化，沒(méi)有數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)留存，現(xiàn)在有了很多數(shù)字化的工具，有二維碼、有小程序、有物聯(lián)網(wǎng)、有微信，客戶(hù)看到廣告就推薦掃碼，客戶(hù)進(jìn)店就身份識(shí)別，客戶(hù)逛來(lái)逛去就產(chǎn)生動(dòng)線(xiàn)，客戶(hù)觸摸就是一次興趣偏好，客戶(hù)試穿就有尺碼數(shù)據(jù)，客戶(hù)刷卡就是一筆訂單，客戶(hù)離店就加了微信。

在有了客戶(hù)微信或客戶(hù)進(jìn)了小群之后，從原來(lái)的一次性交互變成可持續(xù)交互，從而引導(dǎo)復(fù)購(gòu)或者傳播。

鞋店的這些數(shù)據(jù)匯合了線(xiàn)上電商的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)加工分析，就知道該怎么大促，該怎么備貨，該怎么生產(chǎn)。

這是私域經(jīng)營(yíng)，還是C2M，還是智慧零售？

如果你對(duì)面坐著這家鞋業(yè)集團(tuán)的老板，你跟他聊什么？聊什么才是抓住了問(wèn)題的核心？

是私域流量嗎？

肯定不是，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是如何打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。

而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)拆解到全流程，部署到前、中、后，前端才會(huì)挖掘盡可能多的觸點(diǎn)、采集不曾留意數(shù)據(jù)、線(xiàn)上線(xiàn)下的全時(shí)互動(dòng)，這才是核心的生產(chǎn)力，這才是要變革的地方。

如果這兒沒(méi)有變化，給你全地球的流量也沒(méi)有任何意義。

我是一個(gè)特別不喜歡概念的人，尤其是那些變著花樣卻不直指核心問(wèn)題的概念。

就拿我熟悉的金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，從電子銀行，到網(wǎng)絡(luò)金融，到金融科技，到開(kāi)放銀行，還有云銀行，我覺(jué)得統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有直指問(wèn)題的本質(zhì)，光看到這些概念，很容易讓人不知所措，乃至走偏。

我從始至終都堅(jiān)持，最直指本質(zhì)的描述，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的銀行，是數(shù)據(jù)銀行。

為什么我這么篤定？任何人無(wú)法左右時(shí)代。

從上個(gè)世紀(jì)四十年代開(kāi)始的這場(chǎng)技術(shù)革命，看其發(fā)展軌跡，其實(shí)是開(kāi)啟了物理世界與數(shù)據(jù)世界或者虛擬世界的融合之路。

在這條路的起始，數(shù)據(jù)世界只能是物理世界的映射，這個(gè)階段是電子化和信息化；到了中段，物理世界和數(shù)據(jù)世界可以交互了，兩者是互相影響的，物理世界的一個(gè)動(dòng)作可以在虛擬世界產(chǎn)生響應(yīng)，虛擬世界的一個(gè)動(dòng)作同樣可以在物理世界產(chǎn)生響應(yīng)，這是數(shù)字化。

而下一個(gè)階段，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)，以及虛擬現(xiàn)實(shí)、人腦科學(xué)等領(lǐng)域的持續(xù)突破，我們已經(jīng)走到了門(mén)口，必將走向物理世界和數(shù)據(jù)世界的混同，即不再區(qū)分彼此，如果你在虛擬世界親了一個(gè)女孩，那么在物理世界你也親了這個(gè)女孩（略有夸張，請(qǐng)自行腦補(bǔ)）。

包括金融業(yè)在內(nèi)，所有的產(chǎn)業(yè)，都在歷經(jīng)這個(gè)數(shù)據(jù)化的過(guò)程。

只有抓住了“數(shù)據(jù)”這一點(diǎn)不動(dòng)搖，在轉(zhuǎn)型的路上才會(huì)堅(jiān)定，其他，都是為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”服務(wù)，或者由“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”衍生。

二是，“私域”這個(gè)詞在價(jià)值觀(guān)上就是錯(cuò)的，沒(méi)有誰(shuí)是誰(shuí)的私域，企業(yè)必須重視價(jià)值觀(guān)。

就拿“屌絲”說(shuō)事，這個(gè)詞在十年前誕生，帶著草根革命的味道，不像現(xiàn)在這么“貶義”，但你翻開(kāi)字典查查“屌”的含義，就知道這是一個(gè)赤裸裸的不雅詞。

用來(lái)自嘲可以，我也喜歡說(shuō)，我就是一個(gè)屌絲。

但是用來(lái)指向他人，指向一群人，乃至定義一群人，就非常危險(xiǎn)。

對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都在社會(huì)上扮演各種角色，當(dāng)著丈母娘的面，你還承認(rèn)自己是屌絲？

有些企業(yè)可能覺(jué)得，我就是內(nèi)部開(kāi)會(huì)時(shí)說(shuō)說(shuō)而已，方便大家理解，但實(shí)際上，這是一種危險(xiǎn)的行為。

企業(yè)的價(jià)值觀(guān)是干嘛用的？是聚攏人心的東西，既聚攏內(nèi)部的人心，又聚攏外部的人心，是比組織制度、薪酬福利更底層的支撐。

企業(yè)廣納四方客，2C做生意，不能說(shuō)，搞一堆產(chǎn)品，賣(mài)給咱瞧不上眼的人，賣(mài)給咱不尊重的人，那么，你還會(huì)用心做產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品的好壞，是能看出企業(yè)是否用心的。

看看郭德綱老師，也曉得感謝“衣食父母”，在《大實(shí)話(huà)》中唱道“要說(shuō)親，觀(guān)眾們親，觀(guān)眾演員心連著心。

曾記得早年間有那么句古話(huà)，沒(méi)有君子不養(yǎng)藝人。

” 把咱們聽(tīng)相聲的觀(guān)眾都抬到了“君子”的高度。

“私域”這個(gè)詞肯定比“屌絲”強(qiáng)，但同樣不恰當(dāng)。

這個(gè)詞肯定不是為了2C發(fā)明的，2C的人不會(huì)制造這么一個(gè)看著就令人焦慮、看著就充滿(mǎn)誘惑的概念，是2B的人為了賣(mài)理念、賣(mài)產(chǎn)品造出來(lái)的詞。

2B跟2C的B說(shuō)，你要搞“私域”，充滿(mǎn)誘惑的“私域”。

但奉勸2C的B千萬(wàn)不要接受“私域”這個(gè)概念，從案例已經(jīng)看出，其核心是觸點(diǎn)和連接，目標(biāo)是從營(yíng)銷(xiāo)獲客走向價(jià)值獲客，要占領(lǐng)客戶(hù)的心智，其最、最、最高的境界，也不過(guò)是客戶(hù)的朋友，一個(gè)有趣的朋友，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的朋友，一個(gè)值得信賴(lài)的朋友。

而朋友，要想長(zhǎng)久，距離感最重要、談如水最重要，誰(shuí)是你的私域，誰(shuí)是你的禁臠？

這個(gè)思路，跟“人脈”的思路差不多。

有一些人特別喜歡拓展人脈，好讓自己的朋友圈高大上起來(lái)，貌似一旦加了微信，這些人就都是自己的資源，想啥時(shí)候用就啥時(shí)候用，想怎么用就怎么用。

而赤裸裸的現(xiàn)實(shí)告訴我們，人脈有沒(méi)有用，得看自己有沒(méi)有價(jià)值、有沒(méi)有趣味，否則你的每一次發(fā)圈、每一次發(fā)言，都會(huì)是別人屏蔽你、刪除你的理由。

五千人的朋友圈，是你的私域嗎？

拓展對(duì)私域的理解

末了，再討論最后一個(gè)話(huà)題，并回答開(kāi)篇的第三個(gè)問(wèn)題，“私域”是否真的存在？

我的答案是：真的存在。

但其實(shí)不必焦慮，做好你自己就行。

無(wú)論“公域”還是“私域”，其實(shí)是獲取信息和服務(wù)的入口之爭(zhēng)。

在門(mén)戶(hù)年代，搜索引擎是入口，所以某度是所謂“公域”；在移動(dòng)年代，App是入口，誰(shuí)掌握了高頻場(chǎng)景誰(shuí)就掌握了入口，于是大家紛紛割據(jù)不同的場(chǎng)景，其中以某信為首，也包括某寶、某東、某音等。

但是漸漸得，形式也發(fā)生了變化，這些諸侯國(guó)一般的“公域”都碰到一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于平臺(tái)而言，什么最有價(jià)值？真的是泛泛的流量最有價(jià)值嗎？還是因?yàn)槠脚_(tái)上的優(yōu)質(zhì)商戶(hù)、有趣的UP主？商業(yè)的存在，最終要落地為變現(xiàn)，健康的、長(zhǎng)久的、持續(xù)的變現(xiàn)，那么流量如何分發(fā)？掏一份錢(qián)給一份流量，還是引導(dǎo)流量走向高質(zhì)量、高價(jià)值的商品和內(nèi)容？

以某短視頻平臺(tái)為例，其有海量用戶(hù)，算是“私域”吧，但是對(duì)平臺(tái)上的每個(gè)UP主而言，要在平臺(tái)的“私域”中撈取自己的“私域”，兩者之間如果有矛盾的話(huà)，那就是流量如何分發(fā)。

平臺(tái)要壯大就要避免內(nèi)卷，避免內(nèi)卷的方式就是把蛋糕做大，成就無(wú)數(shù)個(gè)有趣、有價(jià)值的UP主，是平臺(tái)的必然選擇。

也就是說(shuō)，“公域”的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)是成就無(wú)數(shù)有價(jià)值的“私域”。

從網(wǎng)上搜了一個(gè)不太精確的數(shù)據(jù)，但數(shù)量級(jí)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題，按中國(guó)14億人算，微信公眾號(hào)約3900萬(wàn)，活躍號(hào)88萬(wàn)，也就平均一個(gè)號(hào)35個(gè)人，平均一個(gè)活躍號(hào)1590人。

結(jié)合這個(gè)數(shù)據(jù)，再看看目前90、00、10的愛(ài)好和興趣，我認(rèn)為有一種趨勢(shì)：“族”的崛起。

“族”的意思不是種族，而是因興趣、愛(ài)好而聚集的小群體。

如果私域存在，那么公眾號(hào)是一個(gè)私域、UP主是一個(gè)私域、優(yōu)質(zhì)商戶(hù)也是一個(gè)私域。

我更傾向于認(rèn)為，私域是人類(lèi)社會(huì)“小群體”化的表現(xiàn)，是“族”的表現(xiàn)。

基于這種理解，“私域”的邊界是什么？是審美的邊界、是品質(zhì)的邊界、是價(jià)值觀(guān)的邊界。

因此，私域沒(méi)有流量，私域只有不同的價(jià)值，并體現(xiàn)為價(jià)值觀(guān)。

如果“私域”存在，反而不是一個(gè)焦慮就能解決的問(wèn)題，也不是在“公域”花錢(qián)就撈來(lái)的流量。

“私域”是你存在的價(jià)值，是你之所以為你。

例如，我與我運(yùn)營(yíng)的這個(gè)公眾號(hào)。

但我還是要說(shuō)，我從不認(rèn)為這是什么私域，僅僅是與志趣相投的人，一路同行而已。

謝謝。