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面臨變幻莫測(cè)的機(jī)會(huì)，適合小公司的4種創(chuàng)業(yè)策略

以下文章來(lái)源于華章管理 ，作者威廉·科恩

導(dǎo)讀

1985年，德魯克出版了暢銷書《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》，他在書中不僅論述了小組織如何才能戰(zhàn)勝一般的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還論述了它們?nèi)绾尾拍芘c各類巨頭競(jìng)爭(zhēng)，并超越它們。

事實(shí)證明，德魯克具有創(chuàng)作這樣一本書所需要的知識(shí)、激情和聲譽(yù)，因?yàn)樗?0世紀(jì)50年代初最早在紐約大學(xué)開設(shè)創(chuàng)業(yè)學(xué)課程的教授之一，他本人也是這些知行合一的實(shí)踐者，這些創(chuàng)新方法對(duì)個(gè)人也管用。

希望本文對(duì)你有啟發(fā)。

文章字?jǐn)?shù)3318字

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德魯克一輩子幾乎都在為各類大型公司提供咨詢服務(wù)，且成績(jī)斐然，至臻完美，而在1985年，他出人意料地出版了暢銷書《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》（Innovation and Entrepreneurship）。

他在書中不僅論述了小組織如何才能戰(zhàn)勝一般的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還論述了它們?nèi)绾尾拍芘c各類巨頭競(jìng)爭(zhēng)，并超越它們。

事實(shí)證明，德魯克具有創(chuàng)作這樣一本書所需要的知識(shí)、激情和聲譽(yù)，因?yàn)樗?0世紀(jì)50年代初最早在紐約大學(xué)開設(shè)創(chuàng)業(yè)學(xué)課程的教授之一。

德魯克認(rèn)為，與大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，小企業(yè)擁有重要的優(yōu)勢(shì)，如果利用得當(dāng)，必然成效顯著。

其中一大優(yōu)勢(shì)就是它們可以快速?zèng)Q策，迅速執(zhí)行。

而為了獲得員工的“配合”，大型組織則需花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間做出決策或回應(yīng)對(duì)手的行動(dòng)。

此外，因?yàn)槠渌?jiǎn)單的戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)，較小的企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂诖蠊舅恍纪顿Y的市場(chǎng)。

德魯克開始認(rèn)真思考各種特殊策略，使小企業(yè)可用來(lái)獲得良好優(yōu)勢(shì)。

他把自己的思考結(jié)果系統(tǒng)地歸納為四種創(chuàng)業(yè)策略。

這些策略同樣適用于較大規(guī)模的組織。

事實(shí)上，它們可為任何實(shí)體所用，若條件合適，必是制勝策略。

德魯克的四項(xiàng)系統(tǒng)性的基本創(chuàng)業(yè)策略

主導(dǎo)新市場(chǎng)、新行業(yè)，或者缺乏服務(wù)的市場(chǎng)。

填補(bǔ)空白，開創(chuàng)新市場(chǎng)。

尋找并占據(jù)專業(yè)的利基市場(chǎng)。

換一種思路考慮財(cái)務(wù)特征。

德魯克在自己的職業(yè)生涯中使用過(guò)這四種策略。

他認(rèn)為，這些策略彼此之間互不排斥，并且可以同時(shí)運(yùn)用，他自己就是這樣做的。

01 主導(dǎo)新市場(chǎng)、新行業(yè)，或者缺乏服務(wù)的市場(chǎng)

這個(gè)策略的基本思想非常簡(jiǎn)單，你只需要先人一步，進(jìn)入并主導(dǎo)某個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)。

沒(méi)有服務(wù)的市場(chǎng)不一定是新的，但為人們提供恰當(dāng)或更好的服務(wù)，則可能就是創(chuàng)新和與眾不同的。

德魯克曾去一家書店購(gòu)買管理類書籍以幫助自己早期的研究工作，和現(xiàn)在不同，當(dāng)時(shí)書架上的管理類書籍寥寥無(wú)幾。

他決定改變這一現(xiàn)象，經(jīng)過(guò)多年的研究、實(shí)踐和分析之后，他開始創(chuàng)作。

他的著作很快就主導(dǎo)了管理類書籍的市場(chǎng)。

這一過(guò)程中，他有意無(wú)意地表示過(guò)，要真正形成自己的影響力，他的著作必須填補(bǔ)先前的某些空白。

于是，他出版了《管理的實(shí)踐》（The Practice of Management）和《卓有成效的管理者》（The Effective Executive）等作品。

從根本上講，他通過(guò)創(chuàng)作建立了現(xiàn)代管理學(xué)科，激勵(lì)了眾多學(xué)者在這個(gè)相對(duì)無(wú)人涉足的領(lǐng)域開展研究、發(fā)表成果，并因此培育了一個(gè)尚未有效開發(fā)的市場(chǎng)。

02 填補(bǔ)空白，開創(chuàng)新市場(chǎng)

德魯克認(rèn)為，存在兩種基本方法可以用來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)缺失的內(nèi)容。

1.模仿既有的成功，但以創(chuàng)新方式填補(bǔ)所缺失的內(nèi)容。

他稱之為“創(chuàng)造性模仿”（creative imitation），這一術(shù)語(yǔ)最初為當(dāng)時(shí)在哈佛大學(xué)任教的營(yíng)銷學(xué)教授西奧多·萊維特（Theodore Leavitt）所創(chuàng)。

2.找出已有卻不成功的產(chǎn)品。

他富有想象力地把這種方法命名為“創(chuàng)業(yè)柔道”（entrepreneurial judo）。

一種基本方法針對(duì)的是成功產(chǎn)品，另一種則針對(duì)不成功的產(chǎn)品，對(duì)于這種思路，我一直覺(jué)得很有意思。

德魯克在他的管理咨詢方面已經(jīng)有效地開展過(guò)實(shí)踐。

他的咨詢方式與眾不同。

他會(huì)向客戶提出各種問(wèn)題，激發(fā)他們認(rèn)真深入思考，從而自己找出正確的解決方案。

幾乎所有咨詢師都是讓客戶來(lái)提問(wèn)題，他們以為，咨詢師的職責(zé)就是運(yùn)用自己的研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)提供解決方案。

德魯克則認(rèn)為，提出正確的問(wèn)題是咨詢的關(guān)鍵所在。

他指出，在分析自己的情況并找出正確方案方面，客戶總是處于更有利的地位。

畢竟，客戶才是專家，浸淫在自己的領(lǐng)域多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，而咨詢師則不然。

他怎么能這樣做呢？咨詢師不應(yīng)是各行各業(yè)的行家里手嗎？

的確如此，德魯克在從事咨詢時(shí)，首先向客戶提出問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)癥結(jié)所在，接下來(lái)加入通常咨詢中所缺失的部分內(nèi)容，即運(yùn)用客戶自己的專業(yè)知識(shí)來(lái)解決這些問(wèn)題。

比如，他曾向獲評(píng)《財(cái)富》“世紀(jì)管理者”的杰克·韋爾奇提出過(guò)一個(gè)著名的問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)，韋爾奇剛就任通用電氣公司首席執(zhí)行官不久，德魯克問(wèn)他：“是不是有些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通用電氣如果當(dāng)初沒(méi)有進(jìn)入，現(xiàn)在就不會(huì)進(jìn)入了？如果有，你打算怎么處理？”

德魯克告訴學(xué)生，在咨詢工作中，他不是把自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而是把自己的無(wú)知和具體經(jīng)驗(yàn)的缺乏，帶入到某個(gè)行業(yè)之中。

他這樣做顯然沒(méi)有妨礙自己提出有效的咨詢建議。

德魯克每天運(yùn)用自己的“無(wú)知”做幾個(gè)小時(shí)的咨詢服務(wù)，收費(fèi)甚至高達(dá)10 000美元。

03 尋找并占據(jù)專業(yè)的利基市場(chǎng)

德魯克的第三種創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷方法，在本質(zhì)上是菲利普·科特勒所提出的利基營(yíng)銷策略。

德魯克稱它為“生態(tài)利基”（ecological niche），指的是特定有機(jī)體在自己的生態(tài)系統(tǒng)中的位置或功能。

德魯克對(duì)這種方法進(jìn)行了區(qū)分，和前面強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的策略不同，這種方法強(qiáng)調(diào)的是占領(lǐng)并控制市場(chǎng)。

他認(rèn)為，占據(jù)一個(gè)生態(tài)利基可使?fàn)I銷人員完全免受競(jìng)爭(zhēng)的影響，因?yàn)橹匾氖?，不管產(chǎn)品是否必不可少，不引起他人注意，或者占據(jù)一個(gè)看似潛力有限的市場(chǎng)，這樣沒(méi)什么人會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)；而等他們反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，為時(shí)已晚。

營(yíng)銷人員應(yīng)把自己的產(chǎn)品或公司放到最優(yōu)的利基市場(chǎng)，放到自己的生態(tài)系統(tǒng)之中。

德魯克總結(jié)出三種截然不同的路徑來(lái)實(shí)施這種方法。

第一種，他認(rèn)為要獲得關(guān)卡位置。

換句話說(shuō)，控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所需要的重要材料，沒(méi)有你的供應(yīng)，對(duì)方就做不成生意。

塞拉工程公司（Sierra Engineering Company）就占據(jù)了這樣一個(gè)關(guān)卡位置，成為唯一能生產(chǎn)飛行員氧氣呼吸面罩所需要的獨(dú)特閥門的公司。

如果想銷售氧氣呼吸面罩，你就需要這種閥門。

另外兩種占據(jù)專門生態(tài)利基的方法是，掌握專門技能和在專業(yè)市場(chǎng)工作。

如今的生活中，專業(yè)分工非常明顯，掌握一門專業(yè)技能，找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少的市場(chǎng)并不困難。

04 換一種思路考慮財(cái)務(wù)特征

德魯克提出的最后一個(gè)創(chuàng)業(yè)策略是唯一不需要引入創(chuàng)新的方法。

這種方法的策略本身就是創(chuàng)新。

這些創(chuàng)新策略分為四個(gè)不同的類型，最終目的是創(chuàng)造客戶，這是德魯克首次探索管理實(shí)踐以來(lái)所一直堅(jiān)持的目標(biāo)。

德魯克的四種不同類型的創(chuàng)新有：

創(chuàng)造實(shí)用性。

改變產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)方式。

順應(yīng)客戶的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。

為客戶提供真正有價(jià)值的東西。

1. 創(chuàng)造實(shí)用性

實(shí)用性是衡量效用的簡(jiǎn)便方法，而效用則代表了客戶的相對(duì)滿足程度。

德魯克方法的第一個(gè)策略，就是需要改變產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)增加客戶的滿足感。

冰激凌蛋卷就屬于這種類型。

有很多關(guān)于是誰(shuí)最早想出這個(gè)創(chuàng)意的說(shuō)法，但第一個(gè)專利是1903年簽發(fā)給一位名叫伊塔洛·馬爾基奧尼（Italo Marchiony）的意大利移民的。

早在1896年，他就想出了這個(gè)創(chuàng)意，用來(lái)解決自己和其他冰激凌店主用玻璃容器盛冰激凌時(shí)，客戶常常打碎或不小心帶走容器的問(wèn)題。

他增加了產(chǎn)品的實(shí)用性，讓客戶可以吃掉先前可能會(huì)被帶走的容器。

這樣一來(lái)，售賣人員節(jié)省了先前丟失玻璃容器的成本，也提高了自己的滿意度。

創(chuàng)造實(shí)用性很簡(jiǎn)單，你所要做的就是問(wèn)問(wèn)自己，從客戶的角度看，做什么能真正讓事情變得更加簡(jiǎn)單，或者變得更好做。

2.改變產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)方式

自以為聰明的營(yíng)銷人員總是在定價(jià)方式上做文章。

然而，德魯克在創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷上做得更為深入。

他認(rèn)為，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)根據(jù)客戶的需求，以及他們所購(gòu)買的產(chǎn)品，而不是根據(jù)商家所銷售的東西來(lái)決定。

3.順應(yīng)客戶的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

眾多營(yíng)銷人員以為“客戶是非理性的”，德魯克卻不這么認(rèn)為。

他說(shuō)，營(yíng)銷人員必須假定客戶總是理性的，盡管這種現(xiàn)實(shí)與營(yíng)銷人員所假定的現(xiàn)實(shí)相距甚遠(yuǎn)。

進(jìn)行戰(zhàn)略定價(jià)時(shí)需要考慮到這一情形。

面對(duì)多個(gè)產(chǎn)品，如果不清楚哪個(gè)最好，卻又需要馬上做出購(gòu)買決定時(shí)，你怎么才能判斷哪一個(gè)質(zhì)量最好呢？很多客戶會(huì)選擇最貴的那個(gè)。

這不理性嗎？根據(jù)他們的現(xiàn)實(shí)情形并不是這樣的。

記住，客戶的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀至關(guān)重要。

4.為客戶提供真正有價(jià)值的東西

真正的價(jià)值和質(zhì)量一樣，取決于客戶，而不是營(yíng)銷人員。

這很重要，因?yàn)榭蛻艋蚣瘓F(tuán)買家不是在購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，他們購(gòu)買的是自己欲望或需求的滿足。

這就是說(shuō)，他們所購(gòu)買的是價(jià)值。

重要的是客戶和（直接或間接）影響客戶的每一個(gè)人（而不是供應(yīng)商或營(yíng)銷人員）所認(rèn)為的價(jià)值。

有些營(yíng)銷人員同樣覺(jué)得這不合理，但要知道，價(jià)值就是客戶現(xiàn)實(shí)的一部分。

作者 | 威廉·科恩（William A·Cohen），威廉·科恩博士是彼得·德魯克參加共建的博士項(xiàng)目的第一批畢業(yè)生。

德魯克的教誨改變了他的一生。

畢業(yè)后不久，科恩重新進(jìn)入美國(guó)空軍，晉升到少將軍銜。

最后，他成了全職教授、管理顧問(wèn)并撰寫了50多本專著，同時(shí)與他以前的老師德魯克保持了終生的友誼。

來(lái)源 | 本文摘編自《德魯克的自我發(fā)展智慧》，機(jī)械工業(yè)出版社華章公司出版，轉(zhuǎn)載自華章管理（ID：hzbook_gl）。

編輯 | 智慧云董事會(huì)，定位于"高成長(zhǎng)企業(yè)的外部董事會(huì)"，致力于提升企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)力，助力企業(yè)高速成長(zhǎng)。