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為什么學(xué)文案，不必學(xué)金句？

以下文章來(lái)源于熊貓文案 ，作者熊貓文案

高能預(yù)警。

本篇約4500字。

認(rèn)知有門檻，燒腦需謹(jǐn)慎。

世上總有很多意見領(lǐng)袖。

領(lǐng)悟這一點(diǎn)，不需要等到春節(jié)回家，接受七大姑八大姨的洗禮，你只需要當(dāng)幾天文案。

只要人們得知你做文案，不管是誰(shuí)，都能對(duì)你發(fā)表高見。

例如老板的兒子，客戶的小姨子，甲方的財(cái)務(wù)總監(jiān)，偶然認(rèn)識(shí)的朋友……

他們其實(shí)都很專業(yè)。

不過是其他領(lǐng)域的專業(yè)。

比如注冊(cè)會(huì)計(jì)師或者釀酒師、工程師。

他們其實(shí)也很尊重專業(yè)。

他們看病時(shí)，絕不會(huì)親自點(diǎn)評(píng)：“你這個(gè)藥方不押韻，不夠朗朗上口”。

或者“這次手術(shù)缺點(diǎn)創(chuàng)新，沒啥沖擊力”。

他們遇到修大橋，也不會(huì)一時(shí)技癢：“這里加條弧形，那里去掉水泥，logo再放大”。

或許在他們眼中，世上只有兩種行當(dāng)。

一種，有專業(yè)門檻。

而另一種，叫文案。

所以，今天，我想和你談?wù)劊何陌冈趺从脤I(yè)，贏回屬于你的尊嚴(yán)？

一說(shuō)到文案，大部分人想到的都是『走心』、『金句』，好像只要滿足了這些，就是好文案。

他們其實(shí)不知道文案寫作的冰山理論。

浮出水面，最容易被看見，也最容易被評(píng)價(jià)的，只是文案的表達(dá)層。

而藏在水面以下80%的部分，才是文案的本質(zhì)層。

每一句看似簡(jiǎn)單的文案背后，至少需要三個(gè)關(guān)鍵維度的思考。

01

買盒子還是買珍珠？

什么叫價(jià)值解碼？先講個(gè)故事。

在歐洲，碧浪和Ajax這兩個(gè)清潔劑品牌展開了激烈地競(jìng)爭(zhēng)，于是他們都決定升級(jí)產(chǎn)品性能，更好地滿足消費(fèi)者需求。

他們也都展開了調(diào)研。

碧浪在調(diào)研中問消費(fèi)者：“你想要什么樣的家用清潔劑？” 人們說(shuō)：“性能更好的。

”于是品牌經(jīng)理決定：升級(jí)去污性能，讓泡沫更豐富。

而Ajax是這么問的：“你要花費(fèi)多少時(shí)間來(lái)清理廚房？對(duì)此你有什么看法？”可想而知，女性朋友們的回答是：希望在廚房里待的時(shí)間越少越好。

Ajax從中獲得的重要洞察是：消費(fèi)者根本不需要效力更強(qiáng)、泡沫更多的產(chǎn)品，因?yàn)槟菢右馕吨齻円槐楸榈貨_洗，才能感覺洗干凈。

于是Ajax推出泡沫更少的溫和型產(chǎn)品，幫助女性省時(shí)省力，為自己留出更多的時(shí)間。

自然，Ajax贏了。

而無(wú)數(shù)和碧浪一樣的企業(yè)主、營(yíng)銷人，往往都敗在這一步。

“買櫝還珠”的故事，大家都聽過吧。

在熊貓文案看來(lái)，這是一則關(guān)于營(yíng)銷視角的最佳寓言。

從商人的視角來(lái)看，他們賣的是是盒子里的珍珠；他們認(rèn)為，珍珠的品質(zhì)、光澤等等非常重要。

但從消費(fèi)者的視角，他們根本不care珍珠，認(rèn)為盒子更有價(jià)值。

本質(zhì)上，這是用戶和企業(yè)主，雙方的價(jià)值解碼出現(xiàn)了極大偏差。

為啥偏差極大？因?yàn)榈讓哟a不兼容。

所以需要外掛一個(gè)虛擬服務(wù)器——也就是需要文案，重新解碼產(chǎn)品，并翻譯成用戶能懂的語(yǔ)言；再根據(jù)用戶反饋，倒逼產(chǎn)品，不斷迭代改進(jìn)。

想要正確地解碼價(jià)值，有且只有兩種方式：

一、提高產(chǎn)品感知利益

從自身產(chǎn)品出發(fā)，你考慮的是如何凸顯產(chǎn)品特性，告訴人們你是誰(shuí)，你有什么功能和用途。

貌似很合理。

但詭異的是，如果你真的這么做，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家都在訴求一件事。

例如電池都會(huì)訴求電力強(qiáng)勁；牛奶都會(huì)訴求新鮮；唇膏都訴求滋潤(rùn)……但是電池的電力不強(qiáng)勁，難道它要用來(lái)生火嗎？唇膏不滋潤(rùn)，難道它是朝天椒嗎？

而從消費(fèi)者出發(fā)，你考慮的是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，什么是他們可以感知的價(jià)值，什么是他們?cè)敢鉃橹湾X的點(diǎn)。

只有知道了消費(fèi)者為什么買，營(yíng)銷才會(huì)更清楚如何去賣。

二、降低產(chǎn)品感知成本

消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品價(jià)值，是總體利益和總體成本的權(quán)衡。

價(jià)值= 感知總利益(Perceived Benefits)-感知總成本 (Perceived Sacrifices )

如果感知利益，是促動(dòng)人們選擇的吸引力；那感知成本，就是人們行動(dòng)的阻力。

只有動(dòng)力大于阻力，利益大于成本，消費(fèi)者才能感受到足夠的價(jià)格，并采取行動(dòng)。

02

如何提高感知價(jià)值

假設(shè)一下，某個(gè)社交場(chǎng)合，你一個(gè)人地站在窗邊不和人交談，別人會(huì)怎么看你？多半會(huì)覺得你是社恐。

但如果你手上拿了一只煙，望著窗外呢？立刻，人們的觀感就會(huì)改變：“他很愛沉思。

”

一支煙，就能輕易地賦予你某些形象，改變?nèi)藗兊目捶ā?/p>

這就是煙帶給消費(fèi)者的社交利益。

社交利益，是指產(chǎn)品可以幫助人們展示更好的自我形象，獲得別人認(rèn)同。

再假設(shè)一下，你還是一個(gè)人抽著煙，只不過是獨(dú)自在家。

這時(shí)候，香煙帶給你什么感受呢？也許是吞云吐霧的生理爽感，也許是你放空的放松感，也許是靈感迸發(fā)的愉悅感。

這些心理層面的愉悅與滿足，就是產(chǎn)品的情感利益。

大多數(shù)時(shí)候，我們購(gòu)買或使用某件產(chǎn)品，不只是為了功能上的滿足，還為了獲得心理滿足，包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會(huì)認(rèn)同、享受、安全、快樂等附加值。

這些利益，形成了用戶可以感知到的價(jià)值總和。

用戶總感知價(jià)值=物理利益+情感利益+形象利益

如何找到并放大用戶總感知價(jià)值呢？營(yíng)銷人在代入用戶視角時(shí)，可以問自己兩個(gè)問題：

第一個(gè)問題：使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，”我“如何感覺，如何看待自己？即情感利益

放大情感利益，有兩種方式。

一種是激發(fā)情感的文案策略。

激發(fā)正面積極的情感，例如刺激興奮，愉悅，享樂價(jià)值，成就感等，讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生積極的情感聯(lián)結(jié)。

例如timberland，從“踢不爛的大黃鞋”到“用一輩子去完成”，將耐穿、防水、踢不爛的功能利益，上升到踢不爛人生。

這就是典型的從產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷，走向品牌價(jià)值營(yíng)銷。

當(dāng)你穿上一雙timberland時(shí)，你不僅感受到它的舒適和耐穿，更能感受到自由探索人生路的理想自我。

另一種，是緩解情緒的文案策略。

沒被滿足的需要，通常會(huì)帶來(lái)負(fù)面情緒；把產(chǎn)品定位為防止或緩解不愉快情緒，同樣能增強(qiáng)消費(fèi)者的情感濃度。

例如自我完善型的產(chǎn)品，減肥產(chǎn)品、知識(shí)付費(fèi)等產(chǎn)品，都是先戳痛點(diǎn)，再幫助人們消除焦慮、無(wú)助感。

例如江小白的神文案系列，往往放大人生中那些失落的、傷感的、消沉的瞬間，然后讓被戳心的消費(fèi)者，在一瓶酒中澆心中塊壘。

第二個(gè)問題：別人會(huì)怎么看待我？評(píng)價(jià)我？即社交利益/形象利益

作為一種社會(huì)性動(dòng)物，我們始終都在不同程度上管理著自己給別人留下的印象，創(chuàng)造出一個(gè)我們所希望的形象。

所以營(yíng)銷人首先要理解用戶的身份，才能滿足與他們身份相關(guān)的需求。

例如吉列就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)男人們用剃須刀時(shí)，更多會(huì)考慮在別人眼中他看起來(lái)是什么形象。

所以吉列是這么溝通的：

【在女人眼中，用手動(dòng)剃須刀的男人更性感。

】

再舉個(gè)例子。

買高跟鞋，某種程度買的是這雙鞋作為符號(hào)的象征意義。

一雙鞋，可以幫助你展現(xiàn)漂亮的腿部線條，體現(xiàn)你的性格和品位。

尤其是在某些關(guān)鍵的社交場(chǎng)合，幫助女性更自信地面對(duì)眾人。

所以某女鞋品牌就將自己定位成社交女鞋。

03

如何降低感知成本

前段時(shí)間，小罐茶推出了年輕化低價(jià)位的產(chǎn)品，有顏值有性價(jià)比也有品牌調(diào)性，但它的廣告總讓人覺得缺點(diǎn)什么。

在小罐茶看來(lái)：年輕人要喝好茶，是非常自然的邏輯。

但大多數(shù)年輕人卻表示不解：我為什么要喝茶？奶茶不是茶嗎？咖啡不香嗎？

消費(fèi)者感知到的這種心理障礙，也叫感知成本。

感知成本是指，從引起注意到下單購(gòu)買、再到使用和處理的整個(gè)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者感受到的各種成本和風(fēng)險(xiǎn)，如時(shí)間、精力、財(cái)物等。

所以，寫文案時(shí)，別忘了這個(gè)重要的問題：“消費(fèi)者行動(dòng)最大的阻力是什么？我該如何消除它？”

通常感知成本有以下幾種：

一、 認(rèn)知成本

指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，需要為認(rèn)知產(chǎn)品所付出的精力。

兩個(gè)因素，決定用戶會(huì)投入多少時(shí)間和精力去認(rèn)知。

1）選購(gòu)失誤所帶來(lái)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)高不高

如果選購(gòu)失誤帶的后果較嚴(yán)重，就會(huì)令他們擔(dān)心：“產(chǎn)品不好用怎么辦？買錯(cuò)了怎么辦？”

通常房子、車子、家電、手機(jī)、保險(xiǎn)等耐用型消費(fèi)品，容易引發(fā)人們對(duì)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

例如小米剛成立時(shí)，人們對(duì)它的質(zhì)量、性能充滿懷疑。

所以小米發(fā)明了跑個(gè)分的機(jī)制，讓人們可以直觀地看到各大手機(jī)的性能對(duì)比，打消用戶疑慮。

同樣，有三雙鞋之稱的電商美捷步，發(fā)現(xiàn)了客戶網(wǎng)購(gòu)鞋子的心理障礙是：“不同品牌的鞋子尺碼不一樣，很可能買到不合腳”。

所以美捷步主動(dòng)提出，消費(fèi)者每次可以挑三雙鞋，試穿后留下一雙，退回其余不合適的兩雙，而這一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，由美捷步承擔(dān)。

2）購(gòu)買失誤的可能性

購(gòu)買失誤的可能性越大，人們?cè)饺菀追艞壻?gòu)買。

例如紅酒就是典型的認(rèn)知門檻太高，大多數(shù)人不知道如何挑選如何品評(píng)。

而且紅酒市場(chǎng)的價(jià)格體系混亂，消費(fèi)者很容易買錯(cuò)或者買貴。

所以某酒莊就推出一個(gè)年費(fèi)服務(wù)，承諾我們來(lái)幫你挑選最好的酒，按月寄給你。

再例如西貝會(huì)主動(dòng)幫助消費(fèi)者降低點(diǎn)菜時(shí)的猶豫和糾結(jié)：【閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃！】

二、心理成本

產(chǎn)品有正向的心理利益，就有負(fù)向的心理成本。

1、形象成本，是指用戶擔(dān)心購(gòu)買某類產(chǎn)品后形象受損，甚至被貼上負(fù)面標(biāo)簽。

例如日本最早推出方便便當(dāng)時(shí)不受歡迎，因?yàn)榧彝ブ鲖D們認(rèn)為：使用方便配料，會(huì)讓人覺得她們是不稱職的妻子和媽媽。

所以，你需要仔細(xì)衡量：產(chǎn)品是否存在社交上的形象成本，并想辦法消除這種風(fēng)險(xiǎn)。

例如陌陌會(huì)幫助用戶表達(dá)：我用陌陌不是要約炮，而是擁抱陌生、探索新奇的生活態(tài)度。

例如昂貴的手表可以指出，見客戶時(shí)，就算你穿了一身的昂貴服裝，但廉價(jià)手表可能會(huì)不經(jīng)意出賣你，讓你損失一大筆訂單。

2 情感成本：“買了之后心理有負(fù)擔(dān)怎么辦？”

常見的心理負(fù)擔(dān)有愧疚感、不道德感等。

例如：買了奢侈品，我是不是太敗家了？又喝了奶茶，我是不是太放縱自己了？文案的發(fā)力方向，是減少消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，讓需求合理化。

【吃點(diǎn)好的，很有必要。

三全水餃】

【房子是租的，生活不是。

自如租房】

【生命就該浪費(fèi)在美好的事物上。

曼德咖啡】

【人生苦短，盡情享樂。

XBOX】

三、貨幣成本

很多時(shí)候，消費(fèi)者擔(dān)心的并不是產(chǎn)品貴不貴，而是產(chǎn)品值不值。

例如充值超市年卡卡，明明是一筆消費(fèi)，卻會(huì)令他們覺得：這是一筆投資，他們感覺消費(fèi)得越多，也就賺得越多。

關(guān)鍵在于，你需要把成本，轉(zhuǎn)移到收益的心理賬戶中。

例如哈根達(dá)斯就是把為冰淇淋支出的錢，巧妙地轉(zhuǎn)換成了為愛的付出——為了愛，你還好意思斤斤計(jì)較嗎？

又例如思科說(shuō)服企業(yè)客戶加裝無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，但這筆費(fèi)用很貴，加下來(lái)平均每位員工每年要多出500美元的維護(hù)成本。

于是思科指出：“網(wǎng)速更快，意味著員工每天可以增加一到兩小時(shí)的生產(chǎn)力。

”

前幾個(gè)月，《菊次郎的夏天》在影院重新上映。

常規(guī)的宣發(fā)文案大概會(huì)寫：我們都欠北野武一張電影票！或者：這個(gè)夏天，爺青回！但在大眾市場(chǎng)面前，只賣情懷顯得單薄無(wú)力。

而這套預(yù)熱短片，就精準(zhǔn)地抓住了用戶感知成本，用北野武的口吻一一回應(yīng)。

1 打消貨幣成本

“網(wǎng)上有資源，干嘛要花錢買票？”

“笨蛋，來(lái)看的大多都是在網(wǎng)上看過的！”

2 打消認(rèn)知成本

“二十多年前的老電影啊。

”

“笨蛋，你看看那些老電影！比20多年來(lái)的很多新電影都要好看”

3 打消心理成本

“結(jié)局都知道了，還有什么好看的？”

“笨蛋，人生也是知道結(jié)局的。

”

以下視頻來(lái)源于

純情商店街

總結(jié)一下

消費(fèi)者價(jià)值由正負(fù)兩套系統(tǒng)組成。

正向的動(dòng)力系統(tǒng)：產(chǎn)品利益?形象利益?情感利益

負(fù)向的阻力系統(tǒng)：?認(rèn)知成本?心理成本?貨幣成本

在寫文案的時(shí)候，我們需要同時(shí)從正反兩個(gè)方向入手思考。

這一句聽起來(lái)如此簡(jiǎn)單，但在具體應(yīng)用時(shí)往往會(huì)被忽略。

有些金句，不是好文案。

例如mini的這句：別說(shuō)你爬過的山，只有早高峰。

為什么這么說(shuō)？

首先，是感知價(jià)值明顯不足。

MINI訴求的，是離開沉悶的朝九晚五，去越野，去感受自由等等。

這些都是 SUV 整個(gè)品類的通用利益。

換言之，即使被成功喚起了需求，考慮購(gòu)買SUV。

但大多數(shù)人的第一反應(yīng)是誰(shuí)呢？可能是Jeep，奧迪Q3，寶馬X1……而不是相對(duì)小眾的MINI。

第二，消費(fèi)者的感知成本太高。

當(dāng)我把這句話拿給圈外人看，并說(shuō)明這是MINI的SUV所做的廣告時(shí)，大家的反應(yīng)頗為有趣。

他們問：MINI竟然還出SUV？

MINI作為小型城市代步車的形象已深入人心。

所以在人們心中，“MINI不是SUV”，這才是品牌面對(duì)的最大障礙。

也是應(yīng)該先于文案表達(dá)的策略思考。

所以，金句和好文案區(qū)別在哪？金句往往是表達(dá)層的精彩；有沒有系統(tǒng)的策略性思考，就是金句與好文案的分水嶺。

在我還是小文案的時(shí)候，前輩曾告訴我：copywriter首先要write to right。

先寫對(duì)，再寫好！這句話指引我十多年，與你分享，共勉！

文章來(lái)源：熊貓文案（ID：creatwriter）