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拜訪技巧、資源和業(yè)績(jī)，值得醫(yī)藥代表關(guān)注的三個(gè)問題

以下文章來源于思謨銷售?，作者仲崇玉

入行這么久，發(fā)現(xiàn)很多人都高估了銷售技巧的效果。

這種高估體現(xiàn)在學(xué)習(xí)上，就會(huì)顯得特別勢(shì)利，那就是只要有用的干貨。

結(jié)果當(dāng)然是一次次的失望，最終對(duì)于任何培訓(xùn)都不敢再抱有希望，從而變得玩世不恭，完全失去了想象力。

很可惜！

醫(yī)藥行業(yè)最經(jīng)典的銷售技巧，是客戶拜訪的幾個(gè)步驟上，每家公司的培訓(xùn)略有不同，這里稍作說明一下：

??訪前準(zhǔn)備。

回顧上一次的拜訪記錄，準(zhǔn)備這一次的拜訪資料，設(shè)計(jì)這一次的拜訪路線和對(duì)話內(nèi)容。

這種似乎有道理，卻鮮少被使用的建議，也就說說而已，大多數(shù)銷售人采用的還是“到時(shí)候再說”的策略，沒什么人真正去準(zhǔn)備，也沒法準(zhǔn)備，因?yàn)闆]有人等在那里要見你。

結(jié)果就是，把銷售技巧里最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)硬生生給忽略了。

??開場(chǎng)。

目的是與對(duì)方建立關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造熱絡(luò)的對(duì)話環(huán)境。

可惜都被課堂讓練習(xí)的環(huán)節(jié)模式化了，比如“老師你好，可以耽誤你五分鐘嗎？”這不是矛盾嗎？自己都覺得是耽誤人家時(shí)間了，還怎么拜訪？如果說訪前準(zhǔn)備是被忽略的話，開場(chǎng)是被忽視了。

如果說訪前準(zhǔn)備是整個(gè)拜訪的最重要環(huán)節(jié)，那么開場(chǎng)又是實(shí)際拜訪過程中的最重要環(huán)節(jié)。

可是，現(xiàn)實(shí)恰恰相反，開場(chǎng)的效果低下，直接導(dǎo)致拜訪的癱瘓。

??探詢。

探詢是為了什么？探詢當(dāng)然是為了產(chǎn)品演示做準(zhǔn)備的，既然產(chǎn)品演示才是重頭戲，探詢也成了走過場(chǎng)。

我曾經(jīng)問過很多銷售管理者，以及培訓(xùn)老師，問他們是不是曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)人探詢出什么重要的需求？有人回答說“沒有”，更多人回答“有”，請(qǐng)他舉例，往往都是并不需要探詢的“需要”，而不是“需求”。

需要不用探詢，問問自己就知道了，但是需求不同，需求連對(duì)方自己也未必知道。

對(duì)方自己都不知道的，怎么探詢得出來呢？我們先把這個(gè)當(dāng)作問題，換個(gè)時(shí)間再來討論好了。

??產(chǎn)品演示。

說是產(chǎn)品演示，其實(shí)是產(chǎn)品介紹，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)以及帶來的好處，就是通常講的FAB，無非作用機(jī)理，臨床研究，使用經(jīng)驗(yàn)等等。

講過了怎么辦呢？如果沒有更多的臨床研究可講，那么還可以去收集更多人的臨床經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果就成了循證醫(yī)學(xué)。

總之，就是把所有相關(guān)的信息進(jìn)行再加工傳播出去，希望為對(duì)方的臨床實(shí)踐帶來價(jià)值。

作為醫(yī)藥代表自然希望這部分的內(nèi)容源源不斷，當(dāng)然我們都想象得到的結(jié)果就是內(nèi)容的生產(chǎn)完全跟不上宣講的速度。

一旦產(chǎn)品介紹變成了廣告，那就離陳詞濫調(diào)不遠(yuǎn)了，不被待見也就是理所當(dāng)然的。

??處理反對(duì)意見。

這是在培訓(xùn)課堂上最熱鬧的部分，卻是實(shí)際工作中最無能為力的部分。

且不說這樣的反饋越來越少，就算真的有，也是不容置疑的，在對(duì)方的眼里，到底誰更專業(yè)？有人據(jù)理力爭(zhēng)說自己就曾經(jīng)怎么著怎么著，好的，你是對(duì)的。

我關(guān)心的是，客戶對(duì)了嗎？如果客戶拒絕你，他們也沒有損失，這樣的情況不存在嗎？如果存在，我們作何感想？

??締結(jié)，拿到承諾。

這一步應(yīng)該是自然而然的，所謂瓜熟蒂落水到渠成，到了這一步如果仍然心里沒底，糾結(jié)自己要不要提出要求，或者如何提出要求，那么之前的幾個(gè)步驟多半就廢掉了。

如果迫于步驟的壓力，勉強(qiáng)提出要求，效果怎么會(huì)好呢？但是如果不提要求，也會(huì)覺得前功盡棄。

就這樣把銷售拜訪的最后一步也玩壞了。

??訪后分析。

這幾個(gè)步驟哪些做得好，哪些還需要進(jìn)一步提高？這是培訓(xùn)課堂上老師的委婉說法，小心翼翼地保護(hù)你的自尊心。

其實(shí)都是太多心了，都是成人，哪有那么脆弱？再說，哪些步驟會(huì)在拜訪中實(shí)際去做？所以，更多時(shí)候，訪后分析和記錄也就只是一個(gè)步驟而已。

這個(gè)銷售技巧有什么不好嗎？技巧都很好，只不過這個(gè)技巧要想有用，需要特殊的場(chǎng)景，而實(shí)際工作的場(chǎng)景與之背離太多，所以難以奏效而已。

那怎么辦呢？

這是最常見的問題，是啊怎么辦呢？你知道提問者都是什么樣的醫(yī)藥代表嗎？對(duì)，多半是新手。

那么老手就不存在這個(gè)問題了嗎？也存在，只是那些客戶已經(jīng)熟悉了，或者這些老手已經(jīng)習(xí)慣了。

大多數(shù)醫(yī)藥代表認(rèn)為這七個(gè)步驟中，第四步即產(chǎn)品介紹最重要，再加上很多書里描寫的諸如電梯演說之類，追求一種超級(jí)拜訪，寄希望于一招制勝。

當(dāng)然行不通。

這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多東西根本說不清楚，而且也沒有什么新東西好講，特別羨慕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，都只是霧里看花而已，就像隔鍋飯香。

這種情況下，你去講什么同理心，開放式問題，封閉式問題，都是隔靴搔癢不得要領(lǐng)。

況且，我們已知的那點(diǎn)技巧，客戶早已了然于胸，之前不知道多少人已經(jīng)顯擺過了，你再去弄，人家會(huì)嫌棄你的，甚至可能惹惱你的客戶，套路萬不可輕啟。

否則對(duì)方會(huì)以為你在侮辱人家的智商。

難道技巧就真的沒用嗎？也不是。

但技巧起到的作用不是直接的，也就是說，技巧帶不來業(yè)績(jī)。

那么，各家公司為什么還培訓(xùn)銷售技巧呢？這里面牽涉到一個(gè)問題：到底什么能夠帶來業(yè)績(jī)？

能夠帶來業(yè)績(jī)的，當(dāng)然是資源。

有人說，你這么說合規(guī)嗎？為什么不合規(guī)？哪家公司不用資源？合規(guī)與否不在于有沒有資源，而是如何使用資源。

拿資源換業(yè)績(jī)當(dāng)然不合規(guī)，但是給客戶帶來價(jià)值卻另當(dāng)別論。

那么什么是客戶價(jià)值呢？第一課我們就順手提了一下這個(gè)概念，這里我們也不長(zhǎng)篇大論。

但是客戶價(jià)值由不得我們定義，而是客戶自己定義的。

也就是說，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，客戶聽我們的；但是客戶的價(jià)值，客戶說了算，因?yàn)槊總€(gè)客戶可能都不同。

既然資源帶來業(yè)績(jī)，銷售技巧又能干什么？銷售技巧是為了改變醫(yī)藥代表的思維模式，換句話說，銷售技巧帶不來業(yè)績(jī)，帶來業(yè)績(jī)的是申請(qǐng)資源的你。

可是，你拿什么理由申請(qǐng)資源，拿什么理由使用資源呢？可見銷售技巧并非一個(gè)說服的工具，而是帶來資源的思維方式。

回到客戶拜訪技巧，我們現(xiàn)在可以多問問自己，我們?yōu)槭裁匆グ菰L客戶？因?yàn)榭蛻舨恢滥阆胍獋鬟f的信息嗎？很多人搖頭，實(shí)際情況是，客戶的信息不是太少，而是太多。

既然不是為了提供更多信息，那么客戶拜訪的真正目的是什么？有三個(gè)目的：

第一，? 為了說得上話

有哪個(gè)醫(yī)藥代表和客戶說不上話嗎？太多了。

能說得上話的代表是少數(shù)，能說得上話的客戶是少數(shù)。

所以，見到不熟悉的客戶，目的不是忙著說服，而是消除陌生感。

創(chuàng)造一種交流的可能性，包括對(duì)方愿意收藏我聯(lián)系辦法，包括形成一種溝通的方式和互動(dòng)的節(jié)奏。

第二，? 為了使得上勁

當(dāng)一個(gè)醫(yī)藥代表有一種有力無處使的感覺，滿腹經(jīng)綸無從說起的時(shí)候，多半不是對(duì)方?jīng)]有興趣，而是因?yàn)闆]有溝通平臺(tái)。

這個(gè)時(shí)候，我們需要組織合適的溝通地點(diǎn)和溝通的場(chǎng)合，既可以是自己組織的活動(dòng)，也可以參與對(duì)方既定的活動(dòng)。

第三，? 為了坐上桌子

這里的“桌子”，不是飯桌，而是指獲得邀請(qǐng)，坐在客戶邊上，討論客戶未來的計(jì)劃。

這里的計(jì)劃可能還是尚未向外界披露的信息，而我們提前知道，這就是先機(jī)。

取得先機(jī)的關(guān)鍵是什么？那是因?yàn)榭蛻舻恼J(rèn)知，客戶認(rèn)為我們可以在他們籌備的項(xiàng)目中有一個(gè)角色位置，所以才會(huì)主動(dòng)找我們參與。

這樣的事情所以發(fā)生，都是之前互動(dòng)的積累。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上這三個(gè)目的，與技巧無關(guān)，而是與客戶價(jià)值相關(guān)。

在說不上話的情況下，無論怎么說，都是徒勞的；在使不上勁的情況下忙著提供專業(yè)信息是徒勞的；在坐不上桌子的情況下，想要提高投入回報(bào)也是徒勞的。

這個(gè)題目是問，為什么銷售技巧帶不來業(yè)績(jī)？直截了當(dāng)?shù)幕卮鹗?，除非銷售技巧可以改變你，否則業(yè)績(jī)沒有改變，因?yàn)橹挥心愕乃悸犯淖兞耍暾?qǐng)資源的理由就變了，資源分配和使用的的方式就變了，業(yè)績(jī)也就變了。

所以，是你帶來業(yè)績(jī)，而不是技巧本身。

與這一課相關(guān)的優(yōu)勢(shì)思維是：

1）? 業(yè)績(jī)，作為一個(gè)結(jié)果，是一個(gè)系統(tǒng)的綜合結(jié)果，而不是單一因果，不是單純的邏輯。

2）? 做個(gè)決定，把技巧用來改變自己的思維，而不是改變客戶的行為。

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