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當(dāng)用戶為內(nèi)容付費(fèi)時(shí)，他們可能在想些什么？

疫情常態(tài)化背景下，新聞媒體的一系列報(bào)道體現(xiàn)了作為內(nèi)容傳播機(jī)構(gòu)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，但回到經(jīng)營(yíng)本身，大量的內(nèi)容生產(chǎn)所消耗的成本該如何消化，成為其維持良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重要推動(dòng)力。

將目光投向國(guó)外，新聞的付費(fèi)模式已經(jīng)比較成熟，但國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)化媒體在實(shí)施該轉(zhuǎn)型策略時(shí)大多都比較艱難。

究竟如何讓“為內(nèi)容付費(fèi)”的意識(shí)和習(xí)慣深入人心呢?本期全媒派（ID:quanmeipai）通過(guò)編譯路透新聞研究所這篇對(duì)于美國(guó)、英國(guó)和挪威三個(gè)國(guó)家的內(nèi)容付費(fèi)用戶的調(diào)查報(bào)告，梳理新聞媒體在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的探索狀況，從用戶消費(fèi)心態(tài)角度為媒體和內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的付費(fèi)之路提供一些思路。

付費(fèi) (4)

高速增長(zhǎng)下的盈利困境

以視頻內(nèi)容為例，從“Copy to China”到“Copy from China”，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的發(fā)展之迅猛，令人驚嘆。

伴隨著5G的萌芽與發(fā)展，視頻平臺(tái)的市場(chǎng)增值潛力巨大。

據(jù)Grand View Research研究表示，全球視頻流媒體服務(wù)市場(chǎng)價(jià)值達(dá)366.4億美元，到2025年將達(dá)到1245.7億美元。

各大傳媒龍頭和互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼這一賽道，行業(yè)高速增長(zhǎng)的背后，思考如何進(jìn)入付費(fèi)模式的正循環(huán)，從而獲得盈利，乃是重中之重。

目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體呈現(xiàn)出騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV多足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面。

據(jù)愛(ài)奇藝2019年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2019財(cái)年愛(ài)奇藝總營(yíng)收達(dá)到290億元人民幣（約合42億美元），同比增長(zhǎng)16%，訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.07億，訂閱會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)22%。

但即使在這樣的增長(zhǎng)下，愛(ài)奇藝全年運(yùn)營(yíng)仍虧損93億元人民幣(約合13億美元)。

面對(duì)虧損，大部分視頻平臺(tái)在上調(diào)其會(huì)員費(fèi)的動(dòng)作上也非常謹(jǐn)慎，原因多是對(duì)大量會(huì)員用戶流失的恐懼，

反觀國(guó)外流媒體巨頭Netflix，其10月29日開(kāi)啟了美國(guó)訂閱用戶提高價(jià)格的計(jì)劃，一經(jīng)推出，股價(jià)不降反升，上漲5%。

該反差出現(xiàn)的最大原因，或許就來(lái)自于Netflix逐步形成的付費(fèi)模式的新生態(tài)循環(huán):通過(guò)巨額投入生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引付費(fèi)用戶，再用獲得的盈利投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺用戶的閉環(huán)。

為什么像愛(ài)奇藝這樣的知名視頻平臺(tái)仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利?如何盡可能地讓用戶覺(jué)得自己的會(huì)員費(fèi)花得值?通過(guò)這篇對(duì)新聞?lì)悆?nèi)容的用戶人群的研究報(bào)告，我們或許能一窺這些用戶的基本想法。

報(bào)告解讀

單一品牌/平臺(tái)占主導(dǎo)地位

首先，報(bào)告顯示，在那些使用過(guò)、或者有意向使用在線新聞付費(fèi)服務(wù)的人群中，有三種最常見(jiàn)的訪問(wèn)渠道:

1.訂閱來(lái)自單一傳媒集團(tuán)的在線新聞服務(wù)

2.訂閱單一品牌的線上線下捆綁新聞服務(wù)

3.訂閱付費(fèi)新聞聚合平臺(tái)。

其中采取第一種渠道的人數(shù)占比都是最高的。

第二種在挪威的人數(shù)相對(duì)較多，達(dá)到20%，說(shuō)明也存在一定群體使用。

而最后一種:付費(fèi)新聞聚合平臺(tái)，在美國(guó)、英國(guó)和挪威三個(gè)國(guó)家的調(diào)查中使用人數(shù)皆為最少，除了在美國(guó)相對(duì)流行（達(dá)到4%），這可能還主要?dú)w功于美國(guó)的本土品牌蘋(píng)果所推出的Apple news+。

圖注:美、英、挪威三國(guó)目前使用在線付費(fèi)新聞人群的不同訪問(wèn)渠道的人數(shù)占比

由此可見(jiàn)，單一相對(duì)專業(yè)、簡(jiǎn)潔明了的新聞服務(wù)更加能俘獲消費(fèi)者的心，從而拿下增長(zhǎng)。

此外值得注意的是，在人們選擇付費(fèi)新聞產(chǎn)品時(shí)，就像其他的消費(fèi)行為一樣，品牌效益也不容忽視。

贏家通吃的現(xiàn)狀

品牌效應(yīng)的影響在受訪人群中得到印證。

在美國(guó)，超過(guò)一半的人可以獲取當(dāng)?shù)氐膶I(yè)媒體服務(wù)，如《紐約時(shí)報(bào)》或《華盛頓郵報(bào)》。

而在英國(guó)，則是《泰晤士報(bào)》或《每日電訊報(bào)》。

就一般情況來(lái)看，大部分內(nèi)容消費(fèi)者都形成了訪問(wèn)單一品牌新聞的習(xí)慣，也就導(dǎo)致了“贏者通吃”的局面，即常說(shuō)的寡頭化格局。

付費(fèi)群體年齡分布

可以發(fā)現(xiàn)，能夠自行承擔(dān)在線新聞費(fèi)用的人群，在英、美、挪威的比例分別為75%、84%、75%，年齡都在18歲以上。

而消費(fèi)的主力群體年齡主要集中45+，其中英國(guó)占91%、美國(guó)92%、挪威為83%

圖注:自行支付在線新聞費(fèi)用的人群的年齡分布

用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為的三大基礎(chǔ)因素

消費(fèi)者消費(fèi)的原因非常復(fù)雜，受多方影響。

商品的質(zhì)量、價(jià)格、消費(fèi)的時(shí)機(jī)都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。

放在付費(fèi)新聞產(chǎn)品上也是一樣。

1. 付費(fèi)規(guī)則本身

在被調(diào)查的三個(gè)國(guó)家中，尤其是挪威，越來(lái)越多的媒體都引進(jìn)了內(nèi)容付費(fèi)的制度。

這項(xiàng)制度本身其實(shí)會(huì)反作用于消費(fèi)者，產(chǎn)生一種新聞的“稀缺性”，就像中國(guó)古話說(shuō)的:物以稀為貴。

新聞作為一種商品進(jìn)行販?zhǔn)郏衅洫?dú)特的價(jià)值。

相比之下，在英國(guó)，只有相對(duì)較少的出版物嘗試對(duì)新聞收費(fèi)。

2. 內(nèi)容質(zhì)量

除此之外，用戶在考慮是否付費(fèi)的原因上，會(huì)考慮到個(gè)人利益（獲取內(nèi)容的獨(dú)特性、服務(wù)的便利性和價(jià)值）和社會(huì)利益(支持一個(gè)有話語(yǔ)權(quán)的媒體來(lái)發(fā)揮社會(huì)價(jià)值)。

我們可以通過(guò)觀察三個(gè)國(guó)家不同人群的付費(fèi)原因，來(lái)探討付費(fèi)的不同動(dòng)機(jī)。

圖注:美、英兩國(guó)受訪者愿意付費(fèi)的原因

如圖所示，在內(nèi)容為王的時(shí)代，獲取付費(fèi)用戶最重要的因素就是內(nèi)容本身的獨(dú)特性和高質(zhì)量。

在美國(guó)和英國(guó)的受訪人群中，訂戶都認(rèn)為付費(fèi)新聞的質(zhì)量高于免費(fèi)新聞。

正如一位64歲的《華盛頓郵報(bào)》讀者在采訪中所說(shuō):“我的付費(fèi)賬戶讓我享受了高質(zhì)量的新聞，沒(méi)有理由不繼續(xù)下去。

”

此外，超過(guò)三分之一的人會(huì)因?yàn)樘囟ㄓ浾叩拿?hào)而訂閱付費(fèi)新聞。

僅有少部分的人會(huì)由于工作，而進(jìn)行付費(fèi)（美國(guó)13%，而英國(guó)僅為3%）。

在這點(diǎn)上，我們可以參考Netflix在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的布局，它一直專注于做自己真正擅長(zhǎng)的事情，無(wú)論是生產(chǎn)更好的內(nèi)容還是開(kāi)發(fā)新的流技術(shù)。

這種對(duì)內(nèi)容服務(wù)的不懈追求，幫助Netflix培養(yǎng)了龐大的訂戶基礎(chǔ)，更培養(yǎng)了忠實(shí)的粉絲群體。

3.便利性與責(zé)任感

此外，付費(fèi)新聞服務(wù)的便利性和人們的社會(huì)責(zé)任感也是其中不容忽視的因素。

付費(fèi)新聞的服務(wù)體驗(yàn)感是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素。

無(wú)論是獲取信息的便利性，還是app或網(wǎng)頁(yè)的體驗(yàn)感，抑或是支付的流暢性，都影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

此外，調(diào)查顯示，在美國(guó)和英國(guó)，分別有52%和39%的人認(rèn)為如果內(nèi)容付費(fèi)能夠幫助建立一個(gè)更好的媒體，他們會(huì)愿意付費(fèi)。

平臺(tái)拉動(dòng)付費(fèi)的三大可參考因素

拉新一向不是容易的事，拉動(dòng)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)更是難上加難。

增加訂閱人數(shù)、打破僵局，需要多方因素的共同作用，尤其是在消費(fèi)者的思維難以揣摩、消費(fèi)行為愈加理智的情況下。

以報(bào)告為例，在英國(guó)和美國(guó)，大多數(shù)人選擇付費(fèi)的行為是不受他人影響的（美國(guó)為40%，英國(guó)為50%）。

主要原因是，不同人對(duì)新聞的興趣不同，也就決定了其渴望獲取服務(wù)質(zhì)量的不同。

但是在挪威，人們對(duì)新聞的興趣更高，僅有19%的人表示無(wú)論怎么說(shuō)都不會(huì)嘗試付費(fèi)。

通過(guò)一些手段影響用戶的消費(fèi)行為，改善產(chǎn)品，已經(jīng)刻不容緩。

圖注:影響新用戶付費(fèi)的原因

1.價(jià)格因素

影響消費(fèi)行為、決定付費(fèi)的關(guān)鍵因素，就是服務(wù)的價(jià)格。

調(diào)查顯示，在挪威有30%的人表示，如果價(jià)格便宜，他們可能會(huì)訂閱。

低廉的價(jià)格能夠快速、大量的吸引到客戶。

這與1997年Netflix開(kāi)始實(shí)施的低廉價(jià)格策略一致，大約900個(gè)標(biāo)題的視頻庫(kù)，最長(zhǎng)7天的租賃政策，最初的一張碟片租金僅僅需50美分。

國(guó)內(nèi)的視頻軟件最開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)，也是價(jià)格因素作用于購(gòu)買行為的絕佳印證。

但通過(guò)價(jià)格變動(dòng)，來(lái)獲取新訂閱用戶的舉動(dòng)一定程度上也會(huì)造成平臺(tái)的虧損，反倒不利于實(shí)現(xiàn)最終的正向循環(huán)。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

展望未來(lái)，如果更仔細(xì)地考慮這些有關(guān)價(jià)格和用戶體驗(yàn)價(jià)值的信號(hào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)目前新聞的付費(fèi)-銷售方式并不成熟，不能滿足消費(fèi)者輕松、靈活地獲取多種信息來(lái)源的需求。

回答一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題:“如何通過(guò)產(chǎn)品使客戶的生活更輕松?”

在挪威，有17%的受訪者表示，如果他們能通過(guò)一次付款訪問(wèn)多個(gè)網(wǎng)站，他們可能會(huì)有付費(fèi)意愿。

其他人則有興趣探索家庭登錄付費(fèi)模式，類似于Netflix或Spotify提供的套餐，也就是我們常說(shuō)的，“打包出售”。

采取一個(gè)更加靈活、便利的服務(wù)或服務(wù)平臺(tái)，勢(shì)必能贏得更多客戶的信任。

解決客戶的問(wèn)題并使他們的生活更輕松，幫助用戶通過(guò)產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題并改善生活，通過(guò)推出一些套餐、差異化的選擇，發(fā)行商就更有可能爭(zhēng)取到新訂閱用戶，獲取利潤(rùn)。

此外，國(guó)內(nèi)外通用的基于用戶思維的付費(fèi)去廣告模式，也是值得學(xué)習(xí)的另一種獲取新用戶付費(fèi)的方式。

3.安全因素

從調(diào)查中我們不難發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于注冊(cè)新賬戶的態(tài)度十分謹(jǐn)慎，原因可能是出于對(duì)信息安全的擔(dān)心。

信息保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)于內(nèi)容服務(wù)者而言也是機(jī)會(huì)。

一個(gè)良好的信息安全體系能夠增加消費(fèi)者的安全感，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而達(dá)到增加新用戶的目的。

圖注:關(guān)于對(duì)新聞付費(fèi)服務(wù)，提供、消費(fèi)雙方是否平等的態(tài)度調(diào)查

總結(jié)

以上報(bào)告與資料旨在幫助我們從更多視角分析、了解當(dāng)下內(nèi)容付費(fèi)人群的心智，并為內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)打開(kāi)付費(fèi)制度的正循環(huán)提供一些思路。

不論是國(guó)內(nèi)媒體和內(nèi)容平臺(tái)還是國(guó)外的流媒體服務(wù)都在走多元變現(xiàn)的道路上。

目前，原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)成為衡量文字媒體或視頻網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要籌碼，例如，財(cái)新“雙引擎”的經(jīng)營(yíng)模式，贊助廣告業(yè)務(wù)和訂閱業(yè)務(wù)并重，提供高質(zhì)量、高頻率的新聞服務(wù)，月PV過(guò)億，UV5000萬(wàn)。

本月中旬，胡舒立在財(cái)新峰會(huì)上談及內(nèi)容付費(fèi)時(shí)說(shuō):“如果想成為一個(gè)高水平、高質(zhì)量的媒體，不斷實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值，重要方法之一就是轉(zhuǎn)向付費(fèi)。

”

在先行者看來(lái)，付費(fèi)是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)，特別是對(duì)于市場(chǎng)化程度比較高的媒體或內(nèi)容服務(wù)商而言，好的付費(fèi)模式可以成為轉(zhuǎn)型的加速器。

只是，從內(nèi)容付費(fèi)模式誕生起，“付費(fèi)難”的情況就如影隨形。

用戶究竟想要什么?用戶究竟在遲疑什么?平臺(tái)提供的內(nèi)容服務(wù)能否讓用戶的生活更輕松?許許多多問(wèn)題仍待市場(chǎng)上的實(shí)踐者來(lái)解答。

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