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中小微企業(yè)如何塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)低成本傳播？

作者 | 縱橫家

來(lái)源 | 中小微研究院

大家好，我是中小微研究院的創(chuàng)始人縱橫家。

做這件事的初衷，是想站在中小微企業(yè)視角，為大家提供一個(gè)彼此交流分享，共同成長(zhǎng)的平臺(tái)。

中小微企業(yè)受限于資金、人才以及信息獲取渠道，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力差。

國(guó)內(nèi)也并沒(méi)有這樣一個(gè)平臺(tái)，能夠站在中小微的視角，提供具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的內(nèi)容，幫助他們提升營(yíng)銷(xiāo)、管理、獲客等能力。

最近這幾年，我一直在籌備這件事，陸續(xù)在實(shí)戰(zhàn)中整理了一些心得，前兩期的分享，我會(huì)先從品牌角度切入，后面也會(huì)有更多維度的內(nèi)容分享給大家。

同時(shí)，我也會(huì)陸續(xù)邀請(qǐng)一些在各自領(lǐng)域中有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的朋友來(lái)到社群進(jìn)行分享。

接下來(lái)，我們中小微研究院的第一期分享正式開(kāi)始。

今天我要分享的主題是“中小微企業(yè)如何塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)低成本傳播？”，共分成四個(gè)部分。

一、企業(yè)為什么要做品牌？

二、符號(hào)學(xué)原理闡述用戶接收品牌信息的路徑

三、適合中小微企業(yè)的品牌傳播渠道有哪些？

四、如何做好品牌定位，建立差異化

NO.1

企業(yè)為什么要做品牌？

小到一個(gè)餐館，大到一個(gè)幾百人的公司，無(wú)論你的企業(yè)處在怎樣的發(fā)展階段，都應(yīng)該注重塑造自己的品牌形象。

（1）品牌是什么

品牌一詞的由來(lái)，最初是歐洲地主們?yōu)榱藚^(qū)分彼此圈養(yǎng)的家畜，在它們身上打的烙印。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是用戶和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，是濃縮了企業(yè)形象的符號(hào)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也是建立差異化，區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好方式。

我們?cè)谌粘ＯM(fèi)時(shí)，潛意識(shí)里都會(huì)去尋找品牌廠商。

買(mǎi)手機(jī)我們會(huì)選華為、蘋(píng)果、小米，買(mǎi)奶茶我們會(huì)選喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)，買(mǎi)化妝品我們會(huì)選蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛，甚至連平時(shí)吃飯都喜歡去我們熟悉的那些店。

為什么？

因?yàn)槲覀儗?duì)這些品牌或是店面都非常熟悉，清楚了解他們能帶給我們的價(jià)值，降低采坑的幾率。

每個(gè)人的錢(qián)都不是大風(fēng)刮來(lái)的，我們都希望自己付出金錢(qián)所帶來(lái)的回報(bào)能夠物有所值，所以才會(huì)相信品牌、選擇品牌，這就是品牌的價(jià)值所在。

（2）什么是品牌差異化？

我們?nèi)ベI(mǎi)手機(jī)，蘋(píng)果就代表了高端、流暢，性價(jià)比則在小米身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

我們?cè)谕獬霾罨蚴且?jiàn)客戶之前，想要簡(jiǎn)單吃頓快餐，為了防止吃壞肚子，最好的方法就是找肯德基麥當(dāng)勞。

首先，不管它健不健康、好不好吃，但衛(wèi)生條件在快餐領(lǐng)域來(lái)說(shuō)絕對(duì)是國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的。

其次就是方便，在絕大部分商圈，或是人流量稍大一點(diǎn)的社區(qū)，你很輕松就能找到它們的身影，并且在三十分鐘之內(nèi)解決自己的午餐。

這是品牌差異化的價(jià)值體現(xiàn)，并在無(wú)形之中，影響著人們的選擇。

當(dāng)我們產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)不受控制的去主動(dòng)追尋這些品牌。

了解了什么是品牌以及品牌的差異化價(jià)值，應(yīng)用到我們自己的產(chǎn)品中就非常容易了。

舉個(gè)例子，假如我們做餐飲，也想要像肯德基麥當(dāng)勞那樣，主打安全衛(wèi)生。

我們的廣告語(yǔ)是不是就可以寫(xiě)成“媽媽做的菜”。

因?yàn)閶寢屪龅牟瞬还芎貌缓贸?，一定是干凈衛(wèi)生的。

如果我們做建材，想要將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者一種結(jié)實(shí)、耐用的形象，我們的廣告語(yǔ)，是不是就能寫(xiě)成“像爸爸的肩膀一樣”，因?yàn)椴徽撃憷习钟袥](méi)有錢(qián)，他的肩膀永遠(yuǎn)是最可靠最結(jié)實(shí)的。

但是，我們?cè)谒茉炱放菩蜗髸r(shí)，一定要做到言行一致，才會(huì)收獲品牌帶來(lái)的種種好處。

否則，只會(huì)被反噬。

（3）塑造品牌能給企業(yè)帶來(lái)什么顯性利益？

品牌的作用是為了讓大家記住你的產(chǎn)品，在腦海中形成認(rèn)知，下次有同類型需求時(shí)會(huì)主動(dòng)來(lái)找到你。

相當(dāng)于在無(wú)形之間，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

降低獲客成本

通過(guò)投放各種各樣的線上、線下廣告直接獲客，價(jià)格不菲，對(duì)于現(xiàn)金流本就不太充裕的中小微企業(yè)，很難承受高昂的推廣費(fèi)用。

但假如你的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者腦海中塑造起來(lái)，且使用產(chǎn)品時(shí)也確實(shí)獲得了不錯(cuò)的體驗(yàn)，那么等到下次他們有同樣需求的時(shí)候，就會(huì)主動(dòng)上門(mén)。

為此你所直接付出的成本，是0。

這里需要特別說(shuō)明的一點(diǎn)是：

我所指的品牌塑造，并沒(méi)有說(shuō)要你在全世界范圍內(nèi)觸達(dá)給消費(fèi)者及用戶，那同樣需要花費(fèi)非常高的代價(jià)。

而是要你在自己所處區(qū)域內(nèi)，或是在某一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)者心中，建立品牌認(rèn)知。

你想喝帶氣的飲料，會(huì)去買(mǎi)可口可樂(lè)。

你想要吃炒面，會(huì)選擇小區(qū)樓下那家河南面館。

從品牌層面看效果是一樣的，只不過(guò)觸達(dá)的人群范圍不同，花費(fèi)的成本也不同。

中小微企業(yè)，要結(jié)合自身的實(shí)際情況，先在自己所處的一小片范圍內(nèi)，樹(shù)立起品牌形象就可以。

取得一定成效后，再考慮加大投入，復(fù)制到其他區(qū)域。

提高市場(chǎng)占有率

當(dāng)消費(fèi)者/用戶對(duì)你的品牌形象形成認(rèn)知和記憶，今后在產(chǎn)生同樣的需求時(shí)，就會(huì)主動(dòng)來(lái)找到你。

但如果你沒(méi)能做到這一點(diǎn)，他們同樣也會(huì)轉(zhuǎn)投其他同類型產(chǎn)品的懷抱。

同樣，我在這里所講的，并不是指宏觀的市場(chǎng)占有率，而是身為中小微企業(yè)的你所在區(qū)域內(nèi)的、微觀的市場(chǎng)份額占比。

在這一定區(qū)域內(nèi)的存量市場(chǎng)當(dāng)中，你的客戶多一點(diǎn)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶就會(huì)少一點(diǎn)。

此消彼長(zhǎng)，帶來(lái)的差距就是雙倍的。

提升用戶復(fù)購(gòu)/續(xù)費(fèi)率

提到運(yùn)動(dòng)品牌，始終離不開(kāi)阿迪和耐克。

我們的球鞋穿壞了，想要重新選購(gòu)一雙時(shí)，很多人都會(huì)優(yōu)先考慮這兩個(gè)品牌。

經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，他們已經(jīng)在消費(fèi)者腦海中留下了非常深刻的印象，這就是品牌的魅力。

在以SaaS行業(yè)為首的訂閱制銷(xiāo)售模式中，用戶的續(xù)費(fèi)率，成為衡量企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此也更需要注重塑造并維護(hù)自己的品牌形象，盡可能的提高自身服務(wù)質(zhì)量，做好客戶成功，千萬(wàn)不要做任何有損自己的品牌的事。

就SaaS產(chǎn)品的品牌形象而言，雖然對(duì)于直接提升續(xù)費(fèi)率的效果沒(méi)那么明顯，但假如出現(xiàn)負(fù)面影響，用戶不再考慮續(xù)費(fèi)的可能性確是非常大的。

所以，千萬(wàn)不要讓自己的“人設(shè)”崩塌。

一句話，就是要做到言行一致。

嘴上說(shuō)出去的，官網(wǎng)里展現(xiàn)出來(lái)的，就一定要做到。

最后總結(jié)一下，即使是中小微企業(yè)，也必須注重塑造自身品牌形象，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化價(jià)值，在消費(fèi)者腦海中形成認(rèn)知和記憶，最終降低我們的獲客成本，提高市場(chǎng)占有率和用戶的復(fù)購(gòu)、續(xù)費(fèi)率。

NO.2

符號(hào)學(xué)原理闡述用戶接收品牌信息的路徑

企業(yè)塑造的品牌形象，最終還是要想方設(shè)法建立傳播渠道，傳遞給消費(fèi)者和用戶，在他們的腦海中形成認(rèn)知和記憶。

在講如何建立品牌傳播渠道之前，我們先來(lái)分析下，人類接收信息的五條路徑，也就是人的五感。

分別是：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。

在做品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，為了全方位觸達(dá)用戶，加深他們對(duì)品牌的印象，就要回歸本質(zhì)，從這最原始的五感出發(fā)，利用符號(hào)學(xué)原理，來(lái)探究品牌傳播的方法論。

（1）視覺(jué)符號(hào)

視覺(jué)符號(hào)，就是用戶從各個(gè)渠道能直觀看到的與品牌相關(guān)的一切。

包括：企業(yè)的logo、吉祥物，產(chǎn)品包裝的視覺(jué)，APP、宣傳單頁(yè)、海報(bào)、易拉寶，菜單的設(shè)計(jì)等等。

只要能被用戶看到的地方，都作為品牌與用戶接觸的點(diǎn)。

為了能更方便讓用戶形成記憶，不斷的加深對(duì)于品牌的認(rèn)知，很多廠商都會(huì)統(tǒng)一自己的品牌主色調(diào)，形成視覺(jué)符號(hào)傳遞給用戶，這也是現(xiàn)在比較常見(jiàn)的做法。

最典型的例子就是近幾年的共享單車(chē)，摩拜的橙，哈羅的藍(lán)，OFO的黃。

大部分下沉市場(chǎng)的用戶，根本不知道或是一時(shí)間想不起來(lái)這些單車(chē)是哪家公司，叫什么名字，但卻知道小黃車(chē)，小藍(lán)車(chē)，小橙車(chē)之間的區(qū)別。

雖然OFO目前已經(jīng)快要銷(xiāo)聲匿跡，但前期的品牌營(yíng)銷(xiāo)卻是做的最好的一個(gè)。

從視覺(jué)層面，占據(jù)了三原色當(dāng)中的黃色，從能接觸到OFO的所有宣傳物料上來(lái)看，也都采取了統(tǒng)一色調(diào)，加深用戶對(duì)品牌的記憶力。

而摩拜在這一點(diǎn)上則稍遜一籌。

摩拜的前幾代單車(chē)，主體是橙色、車(chē)身采用灰色，整體視覺(jué)效果，略顯混亂。

在后面幾代產(chǎn)品當(dāng)中，摩拜逐漸開(kāi)始把單車(chē)整體的視覺(jué)效果向一體化靠攏，加深用戶對(duì)于品牌視覺(jué)符號(hào)的記憶。

但橙色叫起來(lái)有些拗口，人們口中說(shuō)小橙車(chē)的時(shí)候，遠(yuǎn)不如說(shuō)小黃車(chē)來(lái)的自然。

無(wú)形之間，也增加了用戶口語(yǔ)化的傳播成本。

我今天是騎小黃車(chē)來(lái)的，你呢？

啊。

。

。

我今天是騎。

。

。

可以用微信登的那個(gè)，車(chē)筐是橙色車(chē)身是灰色的小車(chē)來(lái)的。

因此，美團(tuán)收購(gòu)摩拜后，且由于OFO日漸式微，決定統(tǒng)一品牌色系，推出黃色的共享單車(chē)。

（2）聽(tīng)覺(jué)符號(hào)

作為五感之一，聽(tīng)覺(jué)也是人類接收外界信息非常重要的一個(gè)感覺(jué)。

與視覺(jué)符號(hào)一樣，為了讓用戶記住你，必須采用同一種聲音作為品牌聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，不斷的向用戶傳遞。

提到音樂(lè)軟件，酷狗的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)做的非常好。

每次登陸軟件時(shí)，都會(huì)說(shuō)一句：哈嘍酷狗，來(lái)不斷的向用戶傳播形成記憶力。

因此不論QQ音樂(lè)有多么強(qiáng)大的資源，網(wǎng)易云的界面做的多出色，音樂(lè)軟件始終都有酷狗一席之地。

近幾年隨著短視頻的興起，聽(tīng)覺(jué)符號(hào)在短視頻領(lǐng)域應(yīng)用也非常廣泛。

我們?nèi)シ恍┓劢z數(shù)量比較多的抖音賬號(hào)，他們都會(huì)有一句臺(tái)詞，或是一段BGM作為專有的“?！?，這就是聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。

比如說(shuō)雪茸堂的臺(tái)詞：不錯(cuò)不錯(cuò)味道好極了，人間美味??！或是旦總（朱一旦）的專屬BGM，都是很優(yōu)秀的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，加深人們對(duì)品牌的印象。

在這之中，短視頻就相當(dāng)于是他們各自在運(yùn)作的產(chǎn)品，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)符號(hào)在用戶腦海中占據(jù)一定地位，形成品牌效果，加深記憶力。

當(dāng)然作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，也可以再品牌中融入聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。

比如軟件的提示音，門(mén)店入口處的歡迎聲，凡是與用戶以聽(tīng)覺(jué)作為接觸點(diǎn)的產(chǎn)品或場(chǎng)景，都可以應(yīng)用聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。

（3）嗅覺(jué)符號(hào)

嗅覺(jué)符號(hào)主要應(yīng)用于特定行業(yè)，比如餐飲。

我們大家應(yīng)該都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，路過(guò)面包店或是烤鴨店，會(huì)提前被那種很香的味道吸引。

甚至還沒(méi)看到店面，就已經(jīng)勾起了我們的味蕾，想要買(mǎi)一份來(lái)嘗嘗。

每次聞到這種味道，我們就一定能聯(lián)想到附近有一家烤鴨/蛋糕店，從而激發(fā)我們進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)的欲望。

應(yīng)用到中小微企業(yè)中，一些開(kāi)有線下門(mén)店的行業(yè)，且用戶來(lái)訪/經(jīng)過(guò)相對(duì)高頻，我們也可以將一種特殊的味道，與我們的品牌相結(jié)合，在門(mén)店中布滿這種味道。

比如我們是開(kāi)禮品店的，就可以在店里噴一些特定味道的香薰，消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)體驗(yàn)感上升的同時(shí)，以后每當(dāng)聞到這種香味，都會(huì)有聯(lián)想到你家店的可能。

最好是一種常見(jiàn)而又好聞的水果味，或是花香。

（4）味覺(jué)和觸覺(jué)

五感當(dāng)中剩下的還有味覺(jué)和觸覺(jué)，但是適用范圍偏窄，就不過(guò)多展開(kāi)，但大家也可以結(jié)合自身業(yè)務(wù)進(jìn)行思考，如果能在這些感覺(jué)當(dāng)中，融入品牌元素，也會(huì)有意想不到的效果。

比如，同樣是豆腐腦，吃起來(lái)咸的就代表北方豆腐腦，吃起來(lái)甜的就是南方豆腐腦。

一想起帶氣的飲料，可口可樂(lè)總是第一時(shí)間出現(xiàn)在腦海中。

觸覺(jué)，摸起來(lái)扎手，大家會(huì)想到仙人掌，想到剛剪的短發(fā)。

摸起來(lái)很柔順，大家會(huì)第一時(shí)間想到家里貓大人的肚皮，以及其他皮草等等。

從這些角度切入，我們或許也能在味覺(jué)或觸覺(jué)層面，為品牌建設(shè)做出一些嘗試。

總之，從用戶的五感：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)入手，讓我們的品牌形象，能夠在用戶腦海中占據(jù)一定位置，讓他們記住你。

在符號(hào)學(xué)方面，華衫老師有本書(shū)叫做《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，里面講的非常詳細(xì)，大家感興趣也可以去看一下。

但是，即使我們學(xué)會(huì)利用符號(hào)學(xué)原理，回歸人類的本質(zhì)，并在方方面面都做到完美，也只不過(guò)是讓用戶在接觸到你的品牌時(shí)，能更容易的形成記憶。

那么，用戶怎么才能接觸到你的品牌呢？對(duì)于中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，又有哪些適合展示自己品牌形象的方式方法呢？

NO.3

適合中小微企業(yè)的品牌傳播渠道有哪些

一切觸點(diǎn)皆營(yíng)銷(xiāo)。

一切能與用戶接觸的點(diǎn)，也都是我們的品牌傳播渠道。

但這也并不代表所有的渠道，對(duì)中小微企業(yè)都適用。

比如說(shuō)地鐵廣告、電視廣告等等，雖然能很粗暴的為企業(yè)帶來(lái)品牌知名度的提升，但為此我們需要付出的代價(jià)也非常高。

中小微企業(yè)根本無(wú)力去支付如此高昂的推廣成本，甚至開(kāi)通百度競(jìng)價(jià)賬戶對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)都要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的思想斗爭(zhēng)去權(quán)衡。

那么，還有哪些不需要花費(fèi)太多成本，適合中小微企業(yè)的品牌傳播渠道呢？

（1）首先是官方網(wǎng)站

企業(yè)在線上的品牌傳播渠道，通常從網(wǎng)站開(kāi)始。

以網(wǎng)站為載體，對(duì)外展示自己的品牌形象，包括logo、slogan、使命愿景價(jià)值觀、產(chǎn)品功能等等。

這相當(dāng)于是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的一張名片，當(dāng)用戶進(jìn)入你的網(wǎng)站后，給用戶帶來(lái)的第一印象，就幾乎代表了你的品牌形象。

所以我們一定要把整件事重視起來(lái)，如果不是流量特別大的網(wǎng)站，首屏的banner最好不要放廣告，可以將你產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)提煉出來(lái)放到上面，或是在banner處留下個(gè)立即咨詢的按鈕，跳轉(zhuǎn)到在線客服，或是跳轉(zhuǎn)到表單，增加商機(jī)的獲取。

但這部分屬于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，我們會(huì)在后面的分享中詳細(xì)展開(kāi)。

很多企業(yè)，沒(méi)有相關(guān)人才，不懂怎么去建站。

不過(guò)好在，市面上也有很多非常成熟的工具，我之前也用過(guò)一些，操作起來(lái)都很簡(jiǎn)單，不需要花多長(zhǎng)時(shí)間，花多少錢(qián)，就能擁有自己的網(wǎng)站。

避免廣告嫌疑，想要了解的可以加我好友。

（2）其次是公眾號(hào)

公眾號(hào)做為最大的私域流量平臺(tái)，被很多企業(yè)用來(lái)傳播自己的品牌形象。

但我也收到過(guò)一些反饋，做公眾號(hào)，沒(méi)什么太大效果。

我大致總結(jié)了一下，大多數(shù)企業(yè)的做法，都是招一到兩個(gè)自媒體運(yùn)營(yíng)專員，象征性的每周發(fā)幾篇文章，這確實(shí)很難有效果。

每個(gè)公司都有個(gè)10W+的夢(mèng)，但夢(mèng)也只能是夢(mèng)。

首先，我們必須得明白我們所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)能給用戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值？這些內(nèi)容，能解決用戶哪些痛點(diǎn)？

做娛樂(lè)新聞可以幫用戶打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，滿足八卦心。

做知識(shí)類的公眾號(hào)，可以幫助用戶學(xué)到一些技巧，在日常工作生活中發(fā)揮價(jià)值。

比如說(shuō)我們?cè)谧龅闹行∥⒀芯吭?，就是針?duì)中小微企業(yè)和中小微企業(yè)中的員工，以實(shí)戰(zhàn)視角出發(fā)，分享應(yīng)該怎么去做營(yíng)銷(xiāo)，幫助他們成長(zhǎng)。

那我們就一定是從實(shí)戰(zhàn)角度，為用戶提供有深度，有價(jià)值，能真正給他們帶來(lái)幫助的內(nèi)容，否則就相當(dāng)于親手毀掉自己辛苦建立的品牌形象。

在理清價(jià)值后，相當(dāng)于有了一個(gè)方向，我們的運(yùn)營(yíng)人員，就要在這個(gè)大方向下，去持續(xù)輸出對(duì)用戶真正有價(jià)值的內(nèi)容。

而我始終相信，有價(jià)值的內(nèi)容，用戶會(huì)更愿意幫助我們進(jìn)行傳播。

即使在前期沒(méi)有太多人關(guān)注，但只要我們堅(jiān)持下去，持續(xù)輸出價(jià)值，就一定會(huì)有爆發(fā)的那一天。

至于公眾號(hào)前期該怎么運(yùn)營(yíng)，后面的分享中也會(huì)具體講到，大家可以關(guān)注。

當(dāng)你的公眾號(hào)，主要為了以故事化、場(chǎng)景化的形式，向用戶傳播品牌形象或產(chǎn)品價(jià)值，那它的閱讀量一定不會(huì)太高，而且主要基于你們公司現(xiàn)有的粉絲數(shù)量，以及銷(xiāo)售手中的好友數(shù)量，還有銷(xiāo)售們是否愿意去轉(zhuǎn)發(fā)。

當(dāng)然，這種類型的公眾號(hào)，雖然注定與10W+無(wú)緣，但也是非常有價(jià)值的。

它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)潛在客戶的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，帶來(lái)商機(jī)。

除此之外，公司做了什么有助于提升品牌形象的事，比如獲了什么獎(jiǎng)，創(chuàng)始人發(fā)表了什么有價(jià)值的言論，都可以傳達(dá)給用戶，讓他們感受到品牌的價(jià)值。

（3）微博、抖音、知乎、B站都是非常不錯(cuò)的官方宣傳渠道

這些內(nèi)容平臺(tái)，共同點(diǎn)就是都不需要花費(fèi)太高成本，只要有內(nèi)容，就可以去分發(fā)。

但是，與公眾號(hào)相同，在這之前你必須得明白，做這些平臺(tái)是為了干嘛？

去年楊不壞有篇比較火的文章《停更雙微一抖》，呼吁企業(yè)放棄微信、微博、抖音這些平臺(tái)，不要做無(wú)用的掙扎，對(duì)自己、對(duì)用戶都是一種傷害。

如果只是象征性的找個(gè)人來(lái)隨便發(fā)一下，那我也勸你不要更了，沒(méi)有任何用。

做這些平臺(tái)之前，要想好為什么做，是為了品牌還是獲客。

如果為了品牌，那就要根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的不同用戶屬性，去提煉自己的品牌價(jià)值。

而不是隨便招個(gè)人，寫(xiě)寫(xiě)文章寫(xiě)寫(xiě)腳本，隨便錄個(gè)視頻這么多渠道發(fā)一圈就齊活兒完事兒，這沒(méi)有任何用。

我繼續(xù)說(shuō)下我們是怎么做的。

前面講過(guò)，我們?cè)谧龅闹行∥⒀芯吭?，是要幫助中小微企業(yè)和中小微企業(yè)的人，共同成長(zhǎng)。

那么再細(xì)化一下，中小微企業(yè)最需要的就是學(xué)習(xí)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)獲客方式，那么圍繞營(yíng)銷(xiāo)獲客，我們會(huì)做一些相對(duì)深度的實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容，就比如我們的社群分享。

除此之外，這種教學(xué)性質(zhì)的內(nèi)容，不一定所有人都喜歡看。

那我們也針對(duì)不同人群，做了一些熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷(xiāo)案例拆解，并站在中小微企業(yè)視角進(jìn)行解讀，這部分內(nèi)容相對(duì)比較輕松，同時(shí)也能學(xué)到一些東西。

比如這兩篇：

《從“網(wǎng)抑云”到“網(wǎng)愈云”，看看這教科書(shū)般的危機(jī)公關(guān)》

《小瓶身，大舞臺(tái)，農(nóng)夫山泉如何通過(guò)“變裝”，描繪自己的品牌故事》

最后，針對(duì)抖音這個(gè)平臺(tái)的用戶，我們做了更輕松一些的職場(chǎng)情景劇。

把復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)場(chǎng)景化、故事化，以短視頻的形式呈現(xiàn)給用戶。

這三層內(nèi)容架構(gòu)，根據(jù)不同的平臺(tái)及用戶屬性逐層深入，而不同類型、不同行業(yè)、不同職位的用戶，都能從中或多或少學(xué)到一些知識(shí)，感受到我們品牌的價(jià)值。

而且到現(xiàn)在，拋開(kāi)用于支付一起做這件事的可愛(ài)小伙伴們的薪水，我們的成本，是0。

并且現(xiàn)階段，已經(jīng)取得了，至少我還算滿意的成果。

雖然流量不是很高，但至少我們的內(nèi)容，是有價(jià)值的，是符合我們品牌形象的。

至于流量，會(huì)隨著時(shí)間積累，一點(diǎn)一點(diǎn)沉淀，因?yàn)槲覀冋娴氖窃谙蛴脩魝鬟f價(jià)值，而有價(jià)值的內(nèi)容，禁得起時(shí)間考驗(yàn)，這也是內(nèi)容本身的魅力。

所以，企業(yè)想要在這些渠道傳播品牌形象，也要根據(jù)平臺(tái)及用戶的特征，去提煉自己的價(jià)值，根據(jù)不同用戶制作不一樣的內(nèi)容。

千萬(wàn)不要應(yīng)付差事，那不如不做。

如果只是招一個(gè)人隨隨便便寫(xiě)點(diǎn)什么，就讓他去全渠道分發(fā)，還每天幻想著上熱搜，那我也勸你停更雙微一抖。

一切觸點(diǎn)接營(yíng)銷(xiāo)。

除了上述這些渠道之外，你的線下門(mén)店，你的朋友圈等等所有一切能接觸用戶的地方，都可作為傳播的渠道，重要的是如何去利用他們，向用戶傳遞品牌價(jià)值。

NO.4

如何做好品牌定位，建立差異化

前面我反復(fù)提到，企業(yè)要去提煉自己的品牌價(jià)值，這又涉及到品牌定位的問(wèn)題。

之前有個(gè)做燈飾的朋友，在家鄉(xiāng)河北開(kāi)了一間門(mén)店，從廣州進(jìn)貨。

門(mén)店位置很不起眼，而且在其他商戶的二樓，但他的生意卻非常好。

原因之一，就是他已經(jīng)在附近的一小片區(qū)域內(nèi)，成功樹(shù)立了自己的品牌形象。

有客戶來(lái)挑燈飾時(shí)，他會(huì)問(wèn)的很詳細(xì)，比如采光如何，多大平米，吊頂效果是怎么樣的等等。

我之前給新家裝修，也去買(mǎi)過(guò)燈，就是根據(jù)自己的喜好，隨便挑一下。

但是燈在店里和在家里的環(huán)境是不同的，可能在店里看起來(lái)效果不錯(cuò)，結(jié)果買(mǎi)回家裝好發(fā)現(xiàn)真的不好看，體驗(yàn)很差。

所以他通過(guò)細(xì)致的詢問(wèn)，甚至有時(shí)還讓客戶先回家，加微信拍視頻給他看，回頭再根據(jù)詳細(xì)情況，以及大致預(yù)算，去為客戶推選合適的燈。

在最開(kāi)始，只是朋友來(lái)照顧生意，但在他那里買(mǎi)燈的人，都得到了非常不錯(cuò)的購(gòu)物體驗(yàn)。

于是，朋友推薦朋友，朋友的朋友再繼續(xù)推薦，一點(diǎn)一點(diǎn)就在當(dāng)?shù)刈龀隽嗣麣狻?/p>

連帶他樓下的店面，生意都好了起來(lái)，房東（樓下）還給他減了部分租金。

雖然前期客戶少，但是來(lái)一個(gè)，就用心服務(wù)一個(gè)，大概過(guò)了小半年的時(shí)間，就已經(jīng)開(kāi)始扭虧為盈了。

當(dāng)然，買(mǎi)過(guò)燈的人不旦會(huì)轉(zhuǎn)介紹，還會(huì)復(fù)購(gòu)。

大廳的燈覺(jué)得不錯(cuò)，那廁所的燈是不是也要換一下？就這樣，產(chǎn)生新的需求。

所以越是中小微企業(yè)就更需要通過(guò)品牌的方式，提高用戶的回購(gòu)率，以及轉(zhuǎn)介紹。

在整個(gè)例子中，我朋友相當(dāng)于是給自己的品牌做了一個(gè)定位，那就是提供專業(yè)的服務(wù)。

而應(yīng)用到自己的企業(yè)，我們也可以用更多的維度去定位品牌。

那么，怎么找到適合自己的定位呢？

（1）中小微企業(yè)怎么做品牌定位

不同行業(yè)、產(chǎn)品之間，根據(jù)用戶的需求及行為習(xí)慣來(lái)看，都是不同的。

中小微企業(yè)，在一開(kāi)始不要把目標(biāo)定的太高：我要做這個(gè)品類的第一！我要做行業(yè)的領(lǐng)頭羊！這是不可能的事。

但，我們可以做到我們所處區(qū)域內(nèi)或是細(xì)分領(lǐng)域的No.1。

比如說(shuō)，餐飲行業(yè)，我們做日料，就要做到整個(gè)商圈內(nèi)第一；

做快餐，就要做到整個(gè)學(xué)校周邊最好；

做奶茶，也要做到整個(gè)集市最棒。

如果有跟你同樣想法的店面，也在努力做到最佳，你們之間就形成了競(jìng)爭(zhēng)。

如果我們先積累了一批老客，通過(guò)品牌形象、通過(guò)口碑給我們的產(chǎn)品形成壁壘，那我們就要想辦法去加固壁壘，拓寬護(hù)城河。

如果我們是后來(lái)者，就要從品牌定位入手，建立差異化。

（2）影響品牌差異化定位的兩個(gè)因素

外部環(huán)境

比如說(shuō)，同樣是做奶茶，作為后來(lái)者，就要經(jīng)過(guò)充分調(diào)研。

別人做茶飲，我們就做鮮榨，別人做高端，我們就主打性價(jià)比。

當(dāng)然，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有他的優(yōu)勢(shì)，也存在著一定弊端。

假如我們同樣想做高端，且發(fā)現(xiàn)范圍內(nèi)的那家老店，人氣并不高，裝修也不太好，沒(méi)有小資的感覺(jué)，產(chǎn)品口味也不太行，那么我們就從產(chǎn)品層面跟他們硬碰硬。

但要記住，這樣做需要付出更多，投入也更大，如果沒(méi)有相對(duì)充足的資金儲(chǔ)備，以及過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，不建議這么做。

除此之外，還要確保調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在那方面真的不太行，而不是我們認(rèn)為的不行。

內(nèi)部條件

以酒店行業(yè)為例，如果我們酒店開(kāi)在景區(qū)，那我們的優(yōu)勢(shì)就是可以融入景區(qū)當(dāng)?shù)氐奈幕?，比如說(shuō)最常見(jiàn)的大理客棧。

既然選擇開(kāi)在景區(qū)，因?yàn)槌杀镜纳细?，我們必然是無(wú)法做性價(jià)比的。

所以得從文化入手，把酒店變成客棧。

但說(shuō)到這里，又有人問(wèn)了，你前面不是說(shuō)要做差異化嗎？古城里的酒店全是客棧，怎么體現(xiàn)差異化？

大理古城這一大背景屬于城市文化，也是我們?cè)谶@一維度下的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)條件。

但我們也要從多維度切入，充分發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)。

我有唱歌的天賦，或者有歌手朋友，那就可以融入音樂(lè)元素。

我們做的某一道菜非常拿手，那這道菜也是我們招攬客戶的招牌。

對(duì)此相配套的，向我前文講過(guò)的符號(hào)，利用聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)符號(hào)加深用戶印象，這樣他們下次來(lái)大理的時(shí)候，可能還會(huì)去你的客棧，或是推薦朋友一起來(lái)。

除此之外，我們?cè)诠娞?hào)、知乎等傳播渠道上，也可以針對(duì)我們的優(yōu)勢(shì)做一些內(nèi)容層面的推廣。

總之，要善于挖掘，并利用我們自己的優(yōu)勢(shì)。

又有人要問(wèn)了，我們不認(rèn)識(shí)歌手，做飯也不好吃，怎么辦？

你買(mǎi)兩只萌到炸的貓放客棧里，不也是一個(gè)很好的差異化嗎？

你在門(mén)口放一只會(huì)說(shuō)話的鸚鵡，不也是一個(gè)很好的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)嗎？

再不濟(jì)，衛(wèi)生打掃的干凈整潔一些，或是服務(wù)熱情周到一些，這些細(xì)節(jié)，都能給人不一樣的體驗(yàn)。

但有一點(diǎn)要注意，你的差異化，別人進(jìn)入成本越高，你的品牌壁壘也就越高。

你買(mǎi)貓別人也能買(mǎi)，你做飯好吃，別人就不一定會(huì)做了。

身為創(chuàng)業(yè)者或管理者，要多從這些方面思考，加深自己的護(hù)城河，提高同行們的學(xué)習(xí)和進(jìn)入成本。

總之，在找品牌定位時(shí)，要先結(jié)合外部環(huán)境，再挖掘自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，總會(huì)找到一個(gè)合適的品牌定位。